奋战医改,2018年药企销售指标要怎么定?

 专栏作者/曹典君

 一本正经吐槽的医药行业君,擅长于将产业分析与鸡血狗血一同乱炖成一篇篇杂文。

10月本君曾发起一个关于2017年医药十大趋势调查(点击阅读),共收到近700份答案,根据答案排名前三的是两票制(票率20%),医药代表备案制(票率16%)和一致性评价(13%)。前两者都对医药营销市场行为有巨大冲击。

政策前景不明朗,企业纠结怎么做指标

两票制10月重庆又出新(yao)规(e)定(zi),之前的文件中关于两票界定“境内外药品的国内总代理或直接从境外生产企业进口药品的代理商,可视同生产企业”中的“境内外药品国内总代理”,如今调整为“境外药品国内总代理”,少了一个「内」字,意味着原来国内总代理视同为生产企业的条款作废,迫使厂家绕过总代直接向配送公司开票。这样会促进医药流通商业成为全国总代或者推动目前的国内总代理往CSO方向发展。

两票制的补丁还在打,但是政策执行的影响效应可能要在2018年才能真正体现。

2017年10月8日,中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》,其中提到“规范药品学术推广行为”中要求“药品上市许可持有人须将医药代表名单在食品药品监管部门指定的网站备案,向社会公开。医药代表负责药品学术推广,向医务人员介绍药品知识,听取临床使用的意见建议。医药代表的学术推广活动应公开进行,在医疗机构指定部门备案。禁止医药代表承担药品销售任务,禁止向医药代表或相关企业人员提供医生个人开具的药品处方数量。医药代表误导医生使用药品或隐匿药品不良反应的,应严肃查处;以医药代表名义进行药品经营活动的,按非法经营药品查处“。

此规则一出,结合上海版的“三定一有”,医药公司开始纠结了。

1、明年指标额怎样定?

2、明年的指标量还能不能分给代表?

3、明年的医生拜访量怎么定?

4、明年科室会的指标怎么定?

5、明年的学术活动该怎么做?

......

归根到底就是目前政策不明朗,如何科学地制定符合合规化的目标,非常难。

企业指标增长率往往要参考行业的整体增长。于是就要求企业基于对行业未来做个增长的预判,对于2017年的增长,行业第三方数据机构分别给到5%~10%的增长期望预测。乐观主义的10%是鉴于二三线城市及二级以下医院所释放的巨大潜力。悲观主义的5%是基于三级医院及一线城市增长乏力,二三线城市及二级以下医院的增长是过度医疗的表现,增长并不能持久。

2017年的行业增长已经让人如此纠结,两票制和医药代表备案制可能实施的2018年,指标的设定更宜中性偏悲观不宜乐观啊。

2018年相关产品可能面临调整期

企业需要回归的产品本身反思产品过往的使用量是否由于过度医疗及不合理的处方所导致的,产品会否由于定价不合理超过药占比而被剔除在医院目录之外,产品在治疗方案中是否处于辅助地位,如果以上答案为“是”,2018年相关产品可能面临调整期,产品策略应为守住市场。

2018年如果不开新标,全面转议价交易,盘点一下产品未来可能还能留住多少个区域,该区域下还有哪些空白医院,非空白医院的销量达到全国同类医院的平均水平没……全国医院开发情况、现有销量和潜在销量的数逐笔帐算下来,每个管理者内心都会有一个乐观指标数和悲观指标数。

企业可以选择一个相对折中的数作为2018年的指标数。

合规化下如何分解指标呢?本君认为短期来看,企业还是可以沿用以往的指标制定方法逐步过渡。以往行为考核比重较低的企业。可以考虑适当增加行为考核的比重。

由于政策的不明朗不知道指标如何定的企业,可以为风险因素预留一笔年度奖金,根据政策实际执行情况每季度给予一定的额外绩效奖励方法引导合规行为。同时,需要激励的合规行为的相关培训要及时配套,从团队上级到下级都要及时考核。

总之,药企要尽量在不确定性中寻找确定性。

思齐小tips:管理者认为制定指标时进行分配谈话效果更佳日前思齐在针对“在制定团队年度工作计划时,你希望团队成员发挥什么作用”?的调研中,64%的管理者希望团队成员能参与讨论,如目标量化,资源分配等。由此可见收集同事的反馈意见,与下属共同探讨,引入校准流程,加强交流,巩固珍视的价值,有利于公司文化的发展。

但是目前个别内企实际上所采取的都是指标一刀切的评估体系,并以此为依据分配奖励,极少数有完善的员工发展机制。依据目标怼绩效进行公正的校准,并开诚布公地指导员工学会如何提高,这是非常理想的管理模式。

代表备案制执行后,不少内企要建立强大的内控系统管理代表,若没有形成良好的绩效评估体系,也留不住外企专业的代表。

小结

管理就是管人的艺术,好的管理就是把不好的员工流走,吸引好的员工;坏的管理就是把好的员工赶走,吸引坏的员工。

2018年医药绩效的制定比以往难,在于多个政策同时在2018年执行,许多企业对合规化的态度仍是观望状态,在这种背景下,如何提高销售人员的效率,保证公司在政策变动中顺利过渡,就需要人力资源发挥“培”、“用”和“留”的功力了。

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