越高端,越增长!那么,区域龙头该怎么活?如何增长?甚至屠龙……


文|北京链e链网络科技有限公司CEO林枫

2017年以来,行业回暖、白酒市场结构性复苏,19家白酒上市公司的财报呈现群体涌动、整体上涨的局面,笔者在今年年初“两个一万亿”:三至五年内茅台市值一万亿、白酒行业收入规模一万亿,正在以更加清晰的轮廓呈现眼前,比如近日被刷屏的8000亿茅台市值。行业的规模不是竞争模式决定的,而是消费逻辑和供给逻辑决定的,最新报告释放更加清晰的信号:整个国民经济总量和社会经济的有序化程度都将上升,这意味着白酒消费具备了坚实的物质基础,行业收入规模,短则三年、长则五年必破万亿。中国的大国总量,人类历史未曾所有,所有用过去工业化以来的现象和案例作为衡量中国商业现象的尺度,都将会度量失衡。白酒行业尤为如此。

在可以预见的财富增量蛋糕中,茅台一骑绝尘、五粮液拍马紧跟、洋河志向远大、老窖厚积薄发、郎酒不舍昼夜……一线名酒呈现出万马奔腾的景象,一万年太久、只争朝夕的情绪霸道弥漫。此情此景,区域名酒如何应对?如何发育出抵御和区域反超的竞争法则和组织原则?是否存在区域对抗全国、小胜大、弱胜强的“屠龙术”?笔者根据自身经历,结合美国汽车产业百年演变历程,描述在移动互联网技术和其他要素日趋成熟的背景下,通过线上线下一体化融合,打通上下游供需一体,形成数字化竞争能力,依靠这种新营销模式,形成面对强龙的有效竞争模式。

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过去20年,酒水行业最缺什么?

01从供需背离到供需一体,消费者越来越“刺头”

人类进入工业化以后的最大特征就是社会化大分工,通过分工实现规模化和专业化,但随之而来的就是农业社会供需一体关系的破坏,供需开始背离,生产者见找不到消费者,消费者也见不到生产者,为了对冲这种“见物不见人”导致的供需失衡给企业造成的可能损失,企业开始通过组织创新的方式来拉近供需之间的距离,霸主异位、格局逆转的现象在多个产业也随之而生。

100年前,美国伟大的福特先生将汽车通过标准化、规模化让福特汽车以低廉的价格进入寻常百姓家,面向市场,他通过招大商、做大流通来消化、变现福特的产能。后来通用汽车的第八任总裁、同样伟大的斯隆,通过将企业市场活动的手伸向终端4S店,一举击败福特获得极大成功。再后来,日本的丰田汽车将参与市场活动的手在终端4S店的基础上伸向消费者的生活场景中,真正和消费者形成了一体化关系,加之后面的精益生产和个性化定制,获得极大成功。百年汽车史,历经沧桑,走过三种模式。中国酒业过往三十年,也在沿着同样的路线前行:上世纪鲁酒凭借“大传播+大流通”而盛行,像极了福特;本世纪初,徽酒、苏酒靠盘中盘,成为业界典范,像极了通用;时至今日,中国酒业的“丰田”和“丰田模式”在哪里?

上图中,1.0、2.0、3.0三种模式的可能选择

02销售能力和营销能力很棒,需求呢?

企业商品销售的过程是商品货币化的过程,货币是国家解决了信用,商品是企业解决了信用,使得商品和货币的交换变成可能;营销是“企业和消费者建立信用的过程”,通过体验、品鉴、公关等手法和消费用户建立关系、形成信任和需求,让交易得以持续。所以,营销的首要职责就是建立可以持续交易的市场条件,营销是修路、而销售是开车,营销是因、销售是果,但这个条件的建立需要相应的资源配置和组织能力。

但过往二十年,酒水产业发育了成熟、系统的销售能力(推力)和市场能力(促销拉力),这两种能力解决了交易和供给问题,但没有有效解决需求问题,和消费者打交道、建立关系方面缺乏系统的方法、策略,以至企业大量的人财物等稀缺资源过度配置在渠道供给层面,而消费端得到资源滋育的比例太低,导致企业为自己商品建立信用的程度不够,商品在消费者心中没有真正扎根,没有成为消费者生活场景中解决问题的价值载体,企业就没有真正扎根于市场,最终在商品库存过度渠道化、社会化的过程中,供需关系被严重扭曲,价格穿底、渠道微利,最终少有不慎,企业经营陷入被动困局。

03能找到消费者,也能建立链接,然后呢?

供需关系建立的基石是“企业—用户”一体化关系的建立,“企业—用户”一体化关系的建立依赖于企业内部组织一体化关系的建立。阿里早年声誉卓著的铁军有个规矩,团建必喝酒,兄弟伙一起敞开心扉、喝场大酒,恩怨消散、上下同欲,一体化就形成了。日本经营之圣稻盛和夫常常利用和下属一起喝酒的场合来讲述企业经营的理念,这种非正式能让人放松的方式往往比会议室正式宣讲更有成效,更容易达成一体化的关系。

企业和消费者之间,同样需要用更加接地气的、让人喜闻乐见的营销方式建立信任,形成亲密的一体化关系。在上世纪90年代,物质匮乏、商品短缺,消费者很容易得到满足,企业不需要精细的销售模式即可赢得市场,但至今所有的行业都处于供过于求的状态,消费者更为挑剔,唯有和消费用户建立一体化关系,方可赢得未来。

但面对数以百万、千万乃至上亿的消费用户,如何有效组织呢?传统深度营销的方式无法做到,只有借助移动互联手段,方可将千千万万、散落各地、形态各异的消费用户有效链接起来。并且互联网的工具可以将交易过程数据化、用户画像数据化,商务活动形成的大数据又可以反哺企业的经营和管理,优化传统供应链。

需要强调的是,移动互联网的工具只是解决了“企业—用户”的链接关系,要形成真正的一体化关系,需要大量营销活动,而营销活动离不开具体的线下场景,这是传统产业从业者的优势。

传统产业产能过剩,供大于求的当下和未来,如何将有限的资源配置到消费端,快速和消费用户之间形成一体化的信任关系,阻断竞争对手和用户之间的关系。这种超越原来深度营销、盘中盘掌控终端的模式,将资源配置前移,打通和消费用户一体化的最后一公里,极大提升了资源配置效率和背后的组织竞争能力,随着移动互联时代各种要素的成熟,新营销模式应运而生,必将成为区域名酒抵御一线名酒竞争的关键模式。

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新营销模式怎么玩?改变难吗?

新营销模式有三个关键点:好产品、链接器和营销职能的发育

新营销模式在移动互联链接器的协助下,能够和消费用户快速建立关系,如果没有好产品为前提,反而会加速负面口碑的积累;链接器是个广义的概念,BAT、滴滴打车、OFO、链e链等都是链接器的范畴。可以让企业和消费用户、线下零售终端之间形成链接,让交易过程数据化,同时让企业和用户之间形成一体化关系的存在。链接器解决了沟通效率、降低了组织成本,而营销职能则是在此基础上强化与用户的关系、形成信任、孕育需求。如下图:

如前文所叙,传统酒企发育了强化交易和渠道供给的销售能力和市场能力,但在强化用户关系和需求的营销职能发育很不充分:

营销职能的成熟意味着首席营销官岗位体系的构建,这个只对用户关系和需求负责的岗位,不需要直接对交易和销量负责。它下面有四个岗位:产品经理、场景师、媒介官和数据师:

产品经理负责“生孩子”——基于外部消费和竞争、从自身品牌定位和禀赋规划出产品体系,但如何将孩子抚养成人,还需要场景师和媒介官的配合。所有商品的价值都是针对目标用户而言的,而任一用户都只有在特定场景下方有对商品的需求。如何发现场景、构建场景,并组织资源进行场景嵌入是快速培育消费需求的关键;

媒介官是借鉴互联网思维的新型能力,传统企业在市场行为中,往往非常实在,比如传统酒企组织线下100个高端车友聚会,往往就是聚在一起,开个会、吃个饭、送两瓶酒作为礼品,过几天开始回访,希望做成团购业务。但新营销体系中媒介官不是这样,而是线下100人的活动,可以通过主题策划(比如位农村留守儿童寻找最美妈妈)让10万人知道,让1万人参与,自媒体时代,媒介传播的管道矛盾大大缓解,但是好内容是稀缺资源,而丰富的线下活动往往就是最好的内容来源。

数据师因为拥有大量的渠道交易数据和用户画像的数据,反而能够通过数据为产品经理、场景师和媒介官反哺建议。

如下图所示:

黄金十年,虽然茅台、五粮液全国名酒成绩斐然,但区域名酒通过掌控终端、渠道精耕、区域聚焦、产品创新,面对全国性品牌的强势打压,打出了漂亮防守反击,甚至在2010年到2012年期间行业呈现出300元至800元次高端机会的时候,表现活跃的区域名酒竟然掌握了话语权和主动权。

原本属于区域名酒的思想资源和模式优势已被全国名酒消化、蚕食。五年调整期,拥有品牌优势的全国名酒也开始了渠道下沉,产品线下延,区域名酒面临的竞争环境遽变。供不应求局势下的茅台有三个举措令人关注:

1、强势要求零售终端交易线上化,试图构建和消费用户一体化关系,

2、开始将大量费用前移到消费端,强化用户关系,

3、打造系列酒公司,请全国人民喝酱酒。

五粮液也在启动“百城千县万店”工程,营销前置,系列酒公司通过分离组织,经营业绩卓然;泸州老窖近上万人队伍,凭借灵活、科学的平台化模式,抢占大量终端资源。黄金十年起点时,口子窖实践的独门秘器“盘中盘”成为区域名酒后来崛起的思想资源和模式依据,现在这种资源优势已被全国名酒消化、融合,而全国名酒的品牌优势反而在拉大和区域名酒的差距。

着眼未来,区域名酒如何面对全国名酒的竞争?一家公司的未来,不是基于事实,而是基于认知和逻辑,新营销从产业逻辑、价值成长逻辑、竞争逻辑和组织逻辑上厘清了概念、层次和节奏,而基于区域集中、本地化程度和消费用户的理解等方面,区域名酒相比全国名酒依然拥有时间上的优势,不同于盘中盘模式抢夺核心终端资源——这种相对商业化、市场化和标准化交易,新营销模式更加强调走进消费用户的生活方式中去,帮助用户解决具体的问题,这就意味着更加了解本地风土人情的区域名酒仍将拥有五年以上的时间优势,全国名酒在广覆盖的空间压力下,按照区域化走进每个目标市场用户生活方式中的挑战和难度是巨大的。

借助移动互联的手段,抢夺用户场景,强化用户关系,通过线下传统伙伴(经销商和零售商)的参与,这种“港人治港”的模式更加具有粘性,最终形成和消费用户一体化强关系,并可以有效阻断和消费用户之间的关系,形成竞争壁垒。

新营销,必将成为区域名酒面对一线名酒强势进攻的“屠龙术”,在未来五年,可以预见的白酒财富增长过程中,再创辉煌。

林枫团队经过10多年来白酒行业营销咨询服务经验的积累和近3-4年在移动互联网行业的摸索,总结出这套帮助传统企业数字化升级转型的新营销模式,并为诸多客户进行了深度咨询服务,获得了卓有成效的成绩,得到了客户的一致好评!


监制:武学峰

编辑:阿姣

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