撩起客户欲望之后,你能抓住机会吗?

文章仅摘取【从“小数据”看药企MCM的“心”玩法】主题思齐讲座视频的小部分内容,有删减整理;电脑端登录网址:www.siqiquan.org,搜索视频标题即可观看更多干货分享。

思齐讲座嘉宾:赵海阳

医药行业从业11年,销售、市场、BD都做过,在MSD、GSK、AZ、Cardinal、JNJ都战斗过,现在在百特医院产品事业部任市场经理。

多元化的经历带来多元化的经验和心得,愿与业内人士共享行业信息和案例研究。

今天要说的是小数据带来的巨大力量。MCM,如何做到“心”玩法?为什么我们会叫它“心”玩法?后面会详细解释。

小数据,可以看成大数据的反面,就是从日常工作找到客户的需求所在。今天分享几个故事,论证通过挖掘小数据去满足用户的需求,帮助大家得出你的市场机会。

1

从大数据到小数据

以乐高为例:乐高曾找咨询公司做调研,结果发现信息时代的孩子,没有时间也没有耐心去玩传统的积木游戏。强烈的需求不能得到及时的满足,这种及时的满足跟现在的信息的速度加快是有关系的,所以乐高传统的积木玩具业务会受到严重的挑战,乐高就主动进行了转型。

乐高主动转型了什么呢?开始做大块的积木,就是让小朋友可以快一点的搭好一个玩具或者积木。这个听上去好像也是合乎情理的,他觉得他顺应了时代的潮流。再后来他开始发展除了积木之外的多元化的产业,包括主题公园、儿童服饰、视频游戏、零售商产,反而分散了他的增长点,销售额年年下降。这个case讲的不是大数据没有效果,但这个结果给到他的提醒是不成功的。

后来,乐高偶然从一个小孩子的鞋子中发现了灵感。当乐高在做调研的时候,问道:“哪个是你最值得骄傲的玩具?”一个小男孩看向他一双很破旧的鞋:“这双鞋是我反复训练,最后成为这个城市最出色滑板运动员的证据,其他小朋友们都很羡慕我。”

得到这件事的启发,乐高重新回到了核心的业务,把积木甚至做得更小,安装手册也更加精确,游戏挑战也更有难度,营业额也随之提高。乐高在十几年的发展中,逐渐成为全球最大的玩具生产商,此次小数据发挥的作用功不可没。

2

俄罗斯“小数据”催生新商业模式

这本书还举了一个例子,作者认为俄罗斯的远东地区,普遍感觉缺乏色彩、自由和微笑。在这样一个地方,怎么创造需求去寻找商业机会?当你看见一个缺乏色彩的国家,人也是缺乏色彩的时候,但所有俄罗斯女人都愿意涂烈焰红唇,这是为什么呢?原来是俄罗斯女人缺乏表达沟通的渠道,她们更渴望别人看见她,能够希望能表达出来,希望能控制好自己的家庭,这是她潜在的欲望。

另外一个反常的现象,就是俄罗斯人家会有满满一冰箱的冰箱贴。这是为什么呢?这是女人渴望对梦想和志向的追求,冰箱贴,像我们网上发帖去宣泄,后来有人建立了这样一个网站——妈妈的店,打造成整个俄罗斯女性的在线社区。她们可以通过这个在线社区表达想法。

在这个店里面卖什么呢?卖玩具,俄罗斯缺乏玩具,把玩具放在在线社区里面,实现了社交化和商业化的统一。这就是这个项目成功的原因——通过一系列微小的细节所取得成功。

3

地级医院—渴望冲破夹缝

回归到今天的主题,跟Healthcare这个行业有关,看完这本书后我突然有种似曾相识的感觉,一件什么事呢?

我们在做项目的时候会接触不同层级医院的院长。我们在跟这些医院的院长聊的时候,总觉得地级医院的院长更焦虑,会发现他们的办公室更开阔,桌上的烟头往往是最多的。地级医院的院长有特别多的领导力相关书籍。

一些地级医院院长的心中有一道夹缝,这道夹缝在哪儿呢?这几年公立医院的改革,将疑难杂症或者高端医疗放在大城市的三甲医院,资金、人才优先享有。县级医院国家也有很多的政策支持和倾斜,包括强调大病不出县,有疑难的病直接去大城市的三甲医院。

这些地级市院长就说,那我们怎么办?很多地级市的医院是三级医院。以后县级医院的病人越来越多,大医院的病人也不会减少,地级医院的病人肯定会减少。这是他们的焦虑。办公室之所以开阔,其实不想受到挤压,这是一种潜意识的行为。

4

站在客户的角度考虑问题

满足地级市医院的需求,协助增强其地位与竞争力。

这种夹缝感其实是存在的,如何能够帮助到他们呢?破除他的这种焦虑。

一是帮助这些地级医院打造他们的领导地位。我们以一个地级医院作为中心,打造医联体。在这个组织,他就是Leader。这个共同体里面肯定没有特别大城市的或省会级别城市的三甲医院。但一定是以他为中心,辐射周围的两三个地级市或者县级市,构建区域医疗中心。平时要办一些论坛、活动、会议,这样他就觉得这个真的能帮助到我,也能实现他“领导者”的地位。

二是增加一些国家级的项目。国家级的学术项目直接落到地级市,等于帮助地级医院冲出城市三甲医院的这个夹缝,直接跟国家级的专家或学会产生联系,这是地级医院院长所希望的。

这个是小数据在医疗行业里面的应用,也许这个应用并不完美,也许大家还有更好的case,但我想说这是一个思路。

5

细节发现客户真实需求

从医生对待铭牌的态度,发现医生的真实需求。

基层营销方面,我也实践了一些很好的case。

大医院一些年轻男医生,穿着白大褂,放荡不羁的,铭牌可能是歪着的或者是怎么样。而大部分社区医生的铭牌都是挂得非常正,在他的白大褂门襟上也保管得非常好。关键最可怕的是,我们在做一些深度调研的时候发现,他时不时地会看一眼他的铭牌。

社区医院看病人比大医院单位病人的时间长。社区医院往往问的更多,会和患者进行闲谈,从而发现患者可能具有的其他潜在性的病症。

社区医生对铭牌的态度给了我们启发。我们又做了一些深度访问之后,发现很多社区医生觉得自己其实是医生,但是别人真的把他当医生了吗?

比如患者、同行、或者大医院的医生,他们觉得他就是开药的,或者一个家庭医生。社区医生的认同感其实非常的强烈,但是得到的却不足。这是一种失衡的欲望。他会比较在乎自己医生的身份。

针对这些医生的特性,我们做了一个知识竞赛的活动,叫医战到底,这个活动充分发挥了它的娱乐性,所有的品牌曝光很高,我们把很多的题目植入,队旗,队名什么的。通过抢答,问答,互动,将品牌信息、疾患教育、医师考试等题目放进去,达成了寓教于乐的目的。

这样的活动深受医生喜爱,首先,将有趣和有用结合,客户才会接受你的内容,这才是优质内容的定义。但是这种线下活动覆盖面比较窄,于是把医站到底做成了微信版。线下的经验搬到微信上打造多种模式,包括个人可以玩,在线PK可以玩,可以看积分榜,最重要的是我们可以开圆桌会用这个。通过游戏我们收集了他们的想法和数据和对品牌的观念。

6

MCM最难的一环:内容营销

如何利用线上渠道或者多渠道去传替品牌的信息?除了医药代表的拜访,常规的会议之外还有什么的方式,能够帮助你去传替品牌的信息?

事实上,是内容。

内容其实一直很难打造的。一个重要的内容营销或者是新媒体营销的步骤就是这四部:引诱,引诱,引诱,出击!

对新媒体营销来讲跟传统营销有相通也有不同的地方。但是我们往往缺乏耐心,建立新媒体营销刚刚三个月,老板就会问,你的工作有没有产出啊或者是有没有发现我们投放的区域有销量增长啊。原因就是,老板不太信新媒体能真正驱动销售。

所以新媒体营销总归是有他自己的规则和主线所在。你创造的内容也好或者是你发送的互动也好,你的目标用户看了之后觉得你真的是懂我,别人不懂,这点很重要。

然而为什么很多特别优秀的marketing人做不好内容营销?因为心和脑之间很难达到和谐统一。

比如产品定位,做市场策略和关键信息的整理。做Marketing的另外一点,就是“心”。找到客户潜在的欲望和需求,提炼出来,再用适当的形式传递出去。

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