服装店衣服能卖多贵?看灯光就能知一二!

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商业空间的照明从来都是刻意的。细心观察,你会发现一线潮流大牌服装连锁店与普通的贴牌服装店的差距绝不仅仅是质量和品牌,更多来源于定位、陈列和灯光。而灯光对于商品质感和颜色的视觉表现尤为明显,因此,服装店商品价格几何,往往由灯光说了算。

▲亲民性服装店铺,商品陈列密度越高,对灯光的均匀性要求也越高,上图摆的商品很多,但是用对立照明来展示产品,没有视觉重点,是照明中的大忌。

▲中高端服装店铺,通过陈列的灯光重点表现衣服材质,吸引顾客进店,这类店铺商品也相对较贵。

服装连锁这一细分领域,这些年一直是商业照明厂家重点攻克的市场。有人说,服装连锁照明市场没戏可做了,因为是一片染红了的江湖。但是,在服装连锁照明浸淫多年且业绩不错的然子照明创始人农江华却不这么认为,他说服装连锁照明依然有非常强劲的市场势头。

那么,今天就来谈谈关于服装连锁照明的那些事——在服装店的照明设计中,灯具的选择与灯光设计有哪些关键性的细节,灯光会对店铺经营产生什么样的影响,以及服装店的照明设计还有哪些有待开发的价值应用?

然子特约∣Light Talk●三人谈

服装连锁照明的那些事

【对谈嘉宾】

徐庆辉

云知光联合创始人,首席产品官

农江华

佛山市桦玛科技有限公司,总经理

宋定龙

云知光文化传媒 主编

然子在KA服装连锁市场节节花开

宋定龙

然子一直在做服装连锁照明市场?

农江华

我们是生产型企业,生产企业肯定是以产品为主,服务为辅。

另外,企业在不断变革,十年前或者七、八年前的企业只会做产品就可以了。而现在的企业是由只做产品向做产品兼设计服务转型。这也意味着,我们在转型的过程中,有很多欠缺,要学习很多东西。

目前我们的照明产品主要应用于KA连锁店铺,包括服装/化妆品连锁店、餐厅连锁、酒店连锁这三大模块,今天我们主要来谈服装这一块。

徐庆辉

目前然子照明在市场上做了哪些品牌?

农江华

然子自2005年公司成立以来的十余年来做过的大品牌、国际品牌、外销品牌等。

近三年来,做国内新兴的 “快时尚”品牌比较多,国际大品牌服装行业也有两三家,国外和外销品牌有若干家。

徐庆辉

这些品牌都是连锁经营吗?各品牌所有的连锁店都是用然子照明产品吗?

农江华

是的,各品牌所有的连锁店都是用然子照明产品。

总结:生产型企业转型生产兼服务型企业是很多企业近两年来在积极实践的一件事,一款产品即使做得再精致实用,用户不懂怎么用也是白搭。

服装品牌的定位决定店铺照明方式

宋定龙

这些快时尚服装品牌,在照明设计和产品需求上有哪些特点和要求?

农江华

关于做服装连锁店的照明设计,业主通常会给出已有的灯位设计,根据他们提供的粗略设计图纸,我们首先会看一下,哪个灯位适合配什么产品,以及怎么配的问题。

徐庆辉

严格来讲就是对着灯位配产品,但是瓦数、光数这些详细的信息,图纸上应该没有写吧?

农江华

图纸是粗略,有些客户会写,有些客户不会写。我们一般会凭经验判断,比如打1.5米要多少照度,大概要怎样来打,然后再进行测试。

在一座商场里,商场是普通的照度值,独立店有它的照度值,按照测试的明暗对比,提升进店率,让整家店看起来比较明亮,最基本、最鲜明的照度如1:4或者1:3。

首先计算这个店面的平均照度是多少,然后再计算整个服装店的照度。

王小五

然子有自己的设计部门,有人专门帮客户配这些吗?

农江华

有的

徐庆辉

也就是说,客户的图纸上即使有瓦数、有光数,也会帮他们再核实一下是否合理。如果图纸上没有的话,会协调他们匹配,比如这个灯位应该用30W还是20W,15°还是30°等等。

农江华

对,国内服装店通常是15°或24°;国外服装店通常是36°或24°。

宋定龙

不同定位的服装品牌,对店铺灯光的照度和对比度有哪些差异?

徐庆辉

一般来说,要求对比度比较大的店铺是档次稍微高一些的;要求对比度平一点,或对比度小一点的是档次稍微要求低一点的。

那么,按照这个推论来看,国内偏中高档的店铺以及国外的中端品牌大多买我们国产的灯,而国外顶端品牌可能直接买进口灯具。

而国内的品牌,如果是中低档的,都轮不到然子的产品,直接淘宝就买了。所以然子照明产品的大多是国内偏中高档的品牌店铺。

总结:调试是照明设计的最后100米,也是最核心的一个步骤。

宋定龙

服装店铺对灯光有哪些关键性的考量因素?

观点1

品牌档次决定照度水平

徐庆辉

从设计的角度来说,像农总刚才说的,最基本的就是照度的高低、照度的比例,但是比例和高度不是说业主喜欢就可以去做的,是根据它店铺的档次来定的。

如果你的店铺是卖两三百块钱一件的衣服,但是你做的照度明暗相差很大,整个店暗暗的,会让人误以为你的东西很高档。

真正消费两三百块钱衣服的人不敢进,高消费人群走进来一看衣服又不是自己要的五千块钱的档次。

照度比例高低,不是由客户规定的,是根据品牌店铺档次来定的。

▲明亮通透的服装店铺光环境

▲明暗对比强烈的服装店铺光环境

总结:大众型服装品牌店铺喜欢把店内做得通透明亮,试图让每件衣服都成为主角,而聪明的店家则会注重照度区别,让一部分商品“先亮起来”。

观点2

知名品牌的市场定位与照度选择

徐庆辉

我们也发现有一些中低端的、亲民的品牌店铺里面很亮。比如说优衣库,光照很平均,几乎没有什么重点的地方,就像一个大超市。确实它就是为了显示自己的东西很亲民,价格便宜。

如果优衣库哪天做成古驰那样的灯光,估计会跑掉一部分客户,或者反过来古驰做成那种很亮、很均匀的光照效果也会跑掉一部分客户。

▲优衣库

▲GUCCI

农江华

其实优衣库的经营方式接近于我们所讲的快时尚里面的一个品牌,优衣库也算是快时尚的引领者了。

总结:不同价格档位之间的店铺,除了装修风格不一致之外,最大的区别大概是商品的表现方式不一样,亲民型的服装店铺很少会看到明暗对比强烈的灯光表现方式,而一些档次较高的轻奢型服装品牌,都会利用强烈的明暗对比掠夺顾客的视觉,但即便是同一档次的不同服装品牌,在照明上也互有差异。

徐庆辉

所以对于快时尚这类店铺,照度可能需要亮一点、平均一点,这个时候就不能用窄光了。

想问一下农总,客户有没有在其他方面提出要求?比如我们普遍会关心的显色、色度偏差等,质量差的两个灯照出来的光色都不一样,客户有没有对这方面特别注意?

观点3

显色要有区分

农江华

我们的中端客户一般会有要求,但是他们基本上不知道什么是显色,可能有简单的光照对比测试。但从销售的角度来讲,客户也有很懂的。

以然子照明来说,其实我们在两年前就已经关注显色问题了。比如高档的男装以什么色为主,中等的这个男装以什么色为主,或者是快时尚的这个女装,为什么各类品牌用的灯光不一样我们都要区分。

▲同一条裙子在不同显色性灯光下的视觉效果,左边明显优于右边。

观点4

光斑要均匀

农江华

客户对光斑也比较看重,他们不喜欢有太多光斑,不喜欢太多层次的。

光斑中心光强弱不重要,过度的比较均衡就行了,不要分层。光的应用主要还是根据实际的商品及店面实际情况而定的。

“亮”的方式,影响顾客进店和消费

宋定龙

依照你们俩对服装店铺的灯光现状的观察,普遍存在哪些问题?你们是怎么看的?

问题1

“该亮的地方不亮,不该亮的亮了”

徐庆辉

我看到的一个较大的问题就是光色和照度乱用,该亮的地方不亮,不该亮的亮了。

很可能是设计好了但是没有去调好。后期把灯光投射调到对的方向这是很重要的,服装店的灯一般都是可调方向的。

在设计的时候本来这盏灯是打算照那个地方的,但是他们电工安装完之后灯光往下走,于是你会发现地上有一串光斑,衣服上反倒没有,这是经常发生的事情。这可能是安装之后就没去调它,或是维修之后没去复员它,这是一个问题。

▲天花很亮,但底下的服装却一片漆黑。

问题2

眩光肆虐

徐庆辉

还有一个问题就是灯具本身的眩光太刺眼。它本来不是为了照你眼睛的,它本应照在别的地方,但是它的副光就会刺到你的眼睛。那种灯也会存在比较杂的光斑,那个眩光是副光,那个副光很容易形成杂散的眩光。

当然我是带着职业病的眼睛去看的,普通人进去可能不会觉得这个东西有什么很大的问题,但是他心底里就会有一点点的难受。说这个地方有一点点不舒服,别人甚至都不知道不舒服在哪儿。

▲密布的筒灯,且没有做防眩处理,入目是一片刺眼的眩光。

问题3

副光效果偏差

徐庆辉

副光效果偏差也会影响顾客在店里面停留的时间,以及他们的关注度。虽然你把衣服照亮了,但是副光确把上面的白墙照成了最亮的地方。

如果我们用眼动仪去测试,会发现顾客一进门,他们的眼睛一定是先看那个亮的地方,然后才会去看衣服。

最亮的地方才是最吸引人的地方,亮的地方不对很可能失去 10% 的客户对衣服的关注度。店铺的灯光设计需要一个很好的光斑,即能很好控光的灯具,把光集中到你要照的地方去。

宋定龙

完成设计和施工之后,最后应该由谁负责调灯?

徐庆辉

这个问题问的好。第一次安装很可能是总部派人去调,或者您如果有这个服务需求的话我们会派人去调。

但是春季到夏季可能会换摆场,换完摆场之后谁调?就不可能再派人去了,总部也不可能派人去了,那就是店长调,或者店长指挥几个小妹调,再或者他们就不调。

宋定龙

春秋换季的时候,衣服整个颜色、风格、材料全部换了,灯光是不是也要调?

徐庆辉

这倒不一定,一个品牌所有产品颜色的色系基本是固定的,即使是春秋也基本是固定的,主要是如果摆场的呈现方式改变,调灯就比较麻烦了,要搬梯子什么的。

所以一般他们都不会去弄,甚至意识不到灯光的问题。重点的光可能已经不在产品上,落到地下去了,也就造成了我刚才说的该亮的地方没亮,不该亮的地方亮了。

虽然服装店里通常会有一些基础光,像灯条什么的,但这个基础光并不够亮的,在昏暗的基础光下顾客找不到喜欢的服装自然就走了,这就丧失了一次销售机会。

宋定龙

然子这边怎么做?基本第一次就调试吗?

农江华

第一次总部装修跟我们合作,我们绝对会去看的,绝对会帮他们补光、配光。因为第一次的图纸出得再准确,可能在实际的装修效果中还是会有偏差。

在服装店里,可调角度的灯很多,因为商品展架可以自己变动,灯也要随之调整。连锁店的风格是统一的,一般第一次跟总部合作我们都是配的。

徐庆辉

店铺开张时,总部会有人重视灯光的问题吗?

农江华

通常第一家店开张时,运营经理一定要到位,他会去现场学习怎么摆场,工程部经理会很重视调灯的问题。

我们与品牌店合作,所有灯具都是质保三年的,期间会统计灯具的使用效果,包括不良率。

优秀的商业店铺光环境离不开产品、设计、调试安装等各个环节,任何一个环节出了差错都可能会导致最终效果与预期大相庭径,企业不应该只注重光学品质和产品外观,也应该关注安装便利性、调试效果、质保等其他附加服务。

上门服务,为每个店铺针对性定制最优光环境,我看到了一个很走心的企业:然子照明。

值得一提的是,然子照明将会参加生迪智慧·云知光第二届商业照明论坛与大家一同探讨怎么营造优秀的商业空间光环境。

关于商业照明,我想我们是时候要来一次深度对话了

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