九枝兰专访:移动视频广告成新宠,如何优化变现,在风口正当时,赶上下一波红利?(开发

编者按:当我们还在谈论信息流广告、短视频广告的红利期有没有结束的时候,移动视频广告的超黄金时代已经到来。

诚然,迅速增长的背后一定面临着用户体验、数据分析、技术支持、转化效果等诸方面的问题,但我们有必要重新认识下移动视频广告的发展现状、独特优势以及行业各玩家面临的机遇与挑战,帮助我们更深入地了解移动视频广告优化。

9月中,我们专访了极具代表性的移动视频广告优化平台YoMob(优目科技)CEO 宋晓啸(Frank),YoMob为全球移动开发者提供变现优化的企业服务,让我们听一听开发者在广告优化方面,该如何提高变现效率。

音译:张旭 | 整理:臧海 | 校审:宋晓啸

九枝兰:首先请介绍下中国及海外移动视频广告的整体规模。

Frank:2016年全球移动广告市场是一千亿美金以上的规模,2019年预计会达到两千亿美金以上。视频广告受制于带宽、资费以及用户习惯,发展相对比较晚,2010年前后由欧美兴起。虽然目前整体规模占比不大,从全球来说只有10%到20%的占比,但视频广告是所有移动广告形态中未来5年复合增长率最高的,达到20%之多。而中国市场在移动视频领域的发展晚于欧美,成熟度相对较低,近几年随着4G网络的普及,用户观看移动视频的习惯才逐渐被养成,因此广告主、媒体、广告平台对视频广告的接触还处在相对早期阶段,目前中国市场上做的比较好的移动视频广告大多是2010年前后发展起来的欧美一线视频广告平台。2017年的中国移动视频广告规模我个人预估大概会达到大几十亿美金的规模,但其增长应该比海外的视频广告市场更快。

我认为2016年是中国新型移动视频广告(奖励视频,原生视频等)的元年,起因是一些海外优质的一线新型移动视频广告平台开始进入中国,且国内开发者逐步接受这类广告形态。海外竞争比较激烈,而中国是一个未开拓的蓝海,且市场潜力巨大。

九枝兰:你对移动视频广告的发展抱有怎样的心态,和其他媒体形式相比,移动视频广告具有哪些独特的优势?

Frank:我个人非常看好移动视频广告等新型的移动广告形态的发展,它们代表了移动广告在产品端形态的未来,从产品角度来说移动广告的发展趋势一定是以用户体验为导向的。移动终端设备发展至今,移动广告受制于之前的软硬件条件,用户体验一直不太好,最近2010年前后发展起来的视频广告以及近两年开始出现的交互类广告形态都提供了用户更好的体验。以视频广告为例,它表现力更强,单位时间内可以传达用户的信息量更多,用户接受程度更大,因此在广告效果上比传统广告要高出数倍。

用户体验是移动端应用产品核心之一,而如何在不影响用户体验的基础上获取更多用户的注意力是提升移动广告变现效率的关键。我们看传统的banner或者插屏图片广告,能够展现的信息相对较少,而且用户体验也不太好 -- 图片强弹出来,内容并不静美,还影响用户体验,变现效率自然不理想。反观移动视频广告,可以承载更多的信息,视频质量也更高,结合合理的广告场景设计可以获取更多用户观看的注意力,进而提升变现效率也不影响体验。

目前移动广告在产品形态方面的发展将提供原先对移动广告反用户体验方面有所顾虑的开发者们一个有效解决方案。作为优化平台,我们希望通过我们的产品,技术和服务帮助到这些移动开发者,提高变现的潜力和效率。

九枝兰:移动视频广告规模的不断增加,有哪些必然原因?

Frank:从用户角度来说,互联网的发展为用户提供了更加便捷的服务和更好的体验,而视频流本身就是富媒体最佳的表现形态。移动带宽资费、视频内容制作水平和用户习惯等因素都已满足视移动频广告兴起的条件,并且视频广告在广告效果方面也要超过传统广告很多,所以其规模的增长是不可逆的。另外视频广告的快速发展还要归功于媒体端移动开发者的接受度逐渐放开,传统广告是反用户体验的,所以很多重视用户体验的开发者并不接受这些广告形态。而随着视频广告的发展和像价值互换类的广告产品形态的出现,移动视频广告可以通过合理的设计成为产品的一部分,不但不影响用户留存甚至有时候还能提升用户留存。也正因为如此,有越来越多的开发者接受并开始尝试使用视频类广告。

九枝兰:移动视频广告领域中的各个玩家,有哪些痛点和优势?

Frank:视频广告和传统广告在某些地方是基本一致的,包括广告主、广告平台(DSP, ADX, ADN,SSP)、以及下游媒体。

广告主:制作视频的成本比较高,优化成本也相对较高。例如传统投放Facebook的物料主要都是图片素材,通过本地化及多组A/B测试优化后可以达到比较好的效果。而视频制作成本主要在创意,本地化及后期迭代优化上。不过如果优化得当,视频广告的效果会更好。视频广告的制作其实也衍生出了一批提供创意制作和基于人工智能制作视频的技术服务公司。

广告平台:视频广告对于全球CDN(内容分发网络)的要求更高,如果没有比较好的CDN覆盖会影响移动端用户观看广告的体验。在国际化层面,国内的广告平台、DSP、ADX等对于iAB的相关协议,如VAST、VPAID等支持还相对不太成熟,进而也局限了国内移动视频广告市场和海外平台接轨。但中国移动市场规模在今年应该会成为世界第一,这对于中国移动广告行业尤其是移动视频来说是一个很大的机遇。

移动开发者:对于媒体或有流量变现需求的移动开发者而言,主要有2方面的痛点:

1.  移动视频广告目前全球范围内有很多家,不同平台的变现效率随着时间、地区的变化都会有所不同,用户在产品内不同场景的变现效率也有所区别,如何更好的选择平台并通过大数据机器学习等技术,优化整体流量变现效率是很多开发者所欠缺的;

2. 移动视频广告的产品化设计思维和方法论是很多移动开发者所欠缺的 -- 怎么更好地将新的广告形态设计成产品的一部分,并且去追踪各个环节的用户数据,找到问题,快速迭代、调优,这其中的经验和所需要的BI等工具服务是很多开发者欠缺的。

视频广告的发展有利于善于创新的开发者,他们通过创作优质内容,并合理结合广告与产品,可以在不影响用户体验的情况下高效实现内容变现的商业模式。现在是互联网下半场,存量和精细化运营是趋势,做内容的开发者通过内容可以获取非常多的优质用户,通过不打扰的广告方式,建立内容变现的商业化模型,有助于他们形成商业闭环,扎扎实实做内容,做创新。

九枝兰:移动广告主在开展移动视频广告优化的过程中,需要做哪些准备?在移动开发者变现优化方面,您有哪些成功经验?

Frank:对广告主来说,目标是通过定位潜在目标受众,并将短短的十几秒或几十秒的核心内容及产品特点通过视频形式推送给用户,让用户快速理解并产生兴趣后最终形成行为转化。一般来说,广告主可以自己组建视频优化团队,制作好视频后,剪辑优化,通过A/B测试进一步提升投放效果;也可以找第三方制作公司,选择余地更多。在全球化方面,如何做好视频内容的本地化并找到合适的投放平台也非常重要。

对于移动开发者在变现方面可以综合考虑以下4个方面:

1. 产品化:思考怎么以用户体验为导向将广告和产品设计相结合,植入到产品中;

2. 数据化:把整个广告当做变现系统去考量,去追踪分析不同环节用户的反馈数据,如用户观看广告占比,广告观看次数分布,活跃时间等数据;

3. 运营化:在基于数据分析的基础上,快速找到问题,并进行产品迭代,优化最终的变现效果;

4. 智能化:基于全球广告平台、地区、时间、用户画像等维度,通过大数据及机器学习等方面的技术进行流量和广告内容全球匹配方面的自动调优。

九枝兰:国内外移动视频广告的情况有哪些不同?你对国外移动视频广告有哪些深刻的了解?

Frank:国外移动视频广告发展比较早,主要在美国、欧洲,他们的优势在技术和产品驱动,比如规范化标准的制定与执行、程序化、产品端360度全景广告、可交互类广告以及AR广告等,核心都是如何提供更好的用户体验,更高效的技术解决方案。国外开发者较为擅长创新,他们接触的视频广告也比较早,因此也擅长把视频广告产品化。国内平台相对更注重商业方面的业务,技术方面相对来讲因为时间原因暂时落后于海外平台,但差距会逐步缩短。

九枝兰:请谈谈未来移动端广告的发展趋势和广告产品形态。

Frank:1. 数据孤岛和流量监测:目前各家数据各家用,并没有进行有效整合,整合数据对广告效率的提升很有帮助,而且数据还是AI的核心基础。同时目前在广告行业流量监控是个老大难问题,限制了行业的效率和发展。未来随着区块链等技术的发展,以及行业相关标准的推进,相信未来5年左右的时间会出现更好的解决方案。

2. 人工智能:机器学习在广告行业的应用非常早,而随着AI技术的发展会对移动广告有更大提升,尤其是在场景化方面有着很大的应用。例如如何针对用户在应用内,应用外部更多维度的行为和数据进行收集和分析,进而更好的找到用户在当时情景下更为感兴趣的广告内容。

3.  广告产品:从产品形态来说,发展趋势一定是用户体验导向的。因此原生化是大趋势,包括但不限于场景原生、表现原生、交互原生、内容原生等。未来可交互类广告,VR/AR广告产品形态也会有很大的发展, 尤其是移动端AR广告。

九枝兰:简单介绍一下YoMob的初心和发展历程,有哪有服务优势?

Frank:YoMob致力于提供面向全球移动开发者的变现优化的企业服务,帮助每一位开发者解决变现方面的问题并优化变现效率,进而可以使开发者更专注于创意和产品研发。YoMob团队源自知名移动游戏公司北京魂世界,自2012年起就服务于公司内部和多个合作伙伴的产品研发团队,提供产品运营调优、大数据分析及广告变现优化服务,也因此深谙开发者在变现优化上的诸多痛点。在帮助数十款产品大幅提升其产品变现能力后,希望能通过我们的经验和技术积累帮助更多全球移动开发者,这也是我们将YoMob服务独立平台化的初衷。

我们最大的优势在于国际化的团队,同时具备移动游戏研发、移动游戏全球运营、移动产品付费及广告变现优化、企业级大数据服务及AI等多方面的行业经验。另外我们自己也曾是移动开发者,深谙开发者的痛点。

目前YoMob的平台对全球开发者是免费的。我们希望先专注提升服务质量和效率,能够真的产生实际价值并更好的技术服务于开发者,帮助全球开发者成功也是公司的使命。同时我们的平台也帮助很多上游全球平台合作伙伴提升了对接移动开发者流量的效率和变现潜力。

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