揭秘|谁说化妆品牌代言人没用了?找错一个让你净赚-185亿!

品观君曰

能不能找对代言人,也是一种考验。

by_徐玉婷

这几天,品观君的朋友圈被鹿晗和关晓彤恋爱的消息刷屏了。鹿晗的粉丝对于这件事态度呈现两派,一边是祝福“自家的猪终于会拱白菜了”;另一边则表示“很扎心”,无法接受鹿晗和关晓彤在一起,甚至扬言“鹿晗代言的产品我不会再用了!”

作为吃瓜群众,品观君对于这件事本身不予置评。不过品观君发现,虽然代言人对于品牌的影响力在日常宣传中已经逐渐减弱,可一旦爆出负面新闻,对于品牌的影响却是炸弹级的!

所谓成也萧何败也萧何,被合作明星坑过的品牌还不止一个。再往后,品牌与明星合作之前,可要仔细想想了。

被坑品牌:兰蔻

坑货代言人:何韵诗

被坑缘由:选错合作艺人

2016年6月2日,支持“占中”运动又力挺“藏独”头目的香港艺人何韵诗在脸书上发布了将与兰蔻合作的消息,表示她已获邀参加欧莱雅集团旗下品牌兰蔻的一场音乐会。截图一经流传到内地,迅速引发上万网民的广泛抗议。

事件持续发酵,网友纷纷跑去兰蔻官方微博下留言表示抵制该事件,但兰蔻不知道出于何种原因,一直沉默应对。

直到6月4日晚19:40,沉默两天的兰蔻终于在微博上贴出一纸声明:

但网友对于这一份毫无诚意、回避重点的声明并不买账,超过50000条的评论,几乎都是一边倒的在斥责兰蔻。

从6月7日起,欧莱雅集团股价从168.80欧元开始下滑,连跌3日。该事件导致欧莱雅集团至少蒸发了25亿欧元,约合185亿人民币。

众所周知,中国市场正在成为越来越多国际大牌的主战场,与此同时,社交网络对于中国市场的影响也逐年增强。虽然这件事已经过去了一年多,其影响力也逐渐消退,但兰蔻事件为各品牌敲响警钟,无论是合作还是请代言,选人要谨慎,说话要过脑。

被坑品牌:美宝莲

坑货代言人:Gigi Hadid

被坑缘由:代言人发表歧视性言论

不过,有些品牌没有“找死”,却也“人在家中坐,锅从天上来”,这里说的就是在中国市场深耕多年的老司机——美宝莲。

早在2015年2月,美宝莲就在官方微博上宣布了95后超模Gigi Hadid成为其全球代言人的消息。虽然在2016年上半年,美宝莲的代言人已经换成了当红小花Angelababy,但直到今年5月份,美宝莲官方微博上依然出现过带有Gigi Hadid的宣传广告。

恐怕连美宝莲也没想到的是,也就在今年,Gigi被爆出歧视亚洲人的黑料,而她的妈妈更早前还在电视节目中发表过歧视中国人的言论,《环球时报》更是对这一事件接连做出2篇报道。

虽然Gigi在这之后迫于压力做出道歉,但中国网民并不买账,甚至有部分网民迁怒于美宝莲品牌,表示“再也不买了”。

无疑,美宝莲会与Gigi Hadid合作拍广告,扣除人气超模因素,也是冲着她在社交媒体上的几百万粉丝量。但是不管她有多红,粉丝们买账的前提当然是这个人的人品过硬。好在美宝莲目前已不再捆绑Gigi宣传,不然很有可能演变为第二个“兰蔻事件”。

被坑品牌:雅诗兰黛

坑货代言人:

Kendall Jenner(金小妹)

PG One

被坑缘由:代言人不上心

眼看着欧莱雅集团“二连败”,雅诗兰黛集团也“不甘示弱”。

2016年,雅诗兰黛集团在丝芙兰门店内推出了为年轻人而生的彩妆产品系列The Estée Edit by Estée Lauder,并由公司千禧一代代言人Kendall Jenner(卡戴珊家族的金小妹)和美妆博主Irene Kim代言。当时业内预计,该产品线在第一年将产生6000万美元的销售额。

然而,该项目推进并没有想象中顺利。在今年7月,雅诗兰黛集团终于宣布会在9月停止在美国、加拿大的丝芙兰以及Selfridges和位于伦敦的独立门店销售该系列产品;线上销售则会在年底叫停。

针对这个新兴品牌的失败,除了一部分批评The Estée Edit的配方和品牌都存在问题的人,另有业内人士指出,Kendall Jenner并不是合适的代言人。

Kendall Jenner(金小妹)

只要你浏览一下金小妹的Instagram账号就会发现,她身为代言人,却很少在社交媒体上发布品牌相关的信息。但如果代言人自身都没有从内心认可和喜爱这个品牌,甚至没有真正使用过相关产品,又如何说服消费者呢?

都说人不能两次掉进同一个坑里,但雅诗兰黛并不死心。今年9月,在选秀节目《中国有嘻哈》一夜爆红之后,雅诗兰黛竟然找了节目中大红的rap歌手PG One合作拍了唇膏广告。

 

当然,化妆品牌找男艺人合作早就不稀奇了。在此之前,由陈伟霆、杨洋代言的口红产品甚至出现过供不应求的局面。不过,“卖脱销”的前提是代言人的带货能力够强、粉丝认可度够高;陈伟霆、杨洋的影响力自不必说,可PG ONE在走红之后却黑料不断——被爆吸毒、抄袭、私生活混乱,他的昵称“万磁王”还有侵犯迪士尼、漫威等版权方权利的风险。

在这一局里,虽然雅诗兰黛找来的合作明星没有犯政治上的错误,可对品牌不够上心或者槽点满满,对于品牌来说也百害而无一利。

即便是想要通过年轻代言人来吸引年轻人,也别忘了年轻消费者并不是对谁都买账的。

被坑品牌:膜法世家/飘柔

坑货代言人:薛之谦

被坑理由:代言人人设崩塌

前有兰蔻“作大死”,后有品牌被人坑。今年9月,娱乐圈最劲爆的八卦非“前女友手撕薛之谦”事件莫属,具体内容各位上娱乐网站一搜便知,品观君也就不在此赘述了。

吃瓜群众看热闹不嫌事大,被薛之谦代言的品牌却被坑惨了。

我们不难发现,薛之谦的微博内容中,广告能占到将近一半。有报道表明,仅2016年一年间,薛之谦在微博发长文软广的产品就超过50种,涵盖了化妆品、游戏、食品等多个领域。更有业内人士爆料,2016年,薛之谦的微博广告刊例价是50万,并有消息称近来已涨到60万,原创视频70万每条。可以推算,薛之谦去年的微博广告收入至少在2250万以上。

另外,薛之谦的品牌广告代言在500-800万之间,这两年曾代言的化妆品牌包括膜法世家和飘柔。

出事之后,飘柔等薛之谦所代言的品牌一度被网友攻占,不少人表示不会再为薛之谦所代言的品牌买单;膜法世家发了一张饱含深意的手绘图,意味会和薛之谦永远在一起,但其天猫旗舰店的客服对于薛之谦代言一事的回应却更加谨慎。

无论如何,薛之谦的人设已塌,他参与录制的电视节目甚至已经下架。他背后价值过亿的商业链条濒临断裂,或许品牌也该想想下一步要怎么走了。

被坑品牌:妮维雅

坑货代言人:柯震东

被坑理由:代言人吸毒

不过,化妆品行业也不是第一次遭受代言人崩塌的冲击了。

3年前,北京警方在东城区将房祖名、柯震东等涉毒人员查获,在房祖名住所缴获毒品大麻100多克。柯震东因吸食毒品被行政拘留。因《那些年,我们追过的女孩》一夜蹿红的柯震东,让20多家代言企业陷入一场空前的品牌危机。

有分析师表示,吸毒风波不仅会导致柯震东本人每年至少5000万元的广告费受损,此次事件还将给其代言的品牌厂商造成直接或间接的商业损失达数十亿元。即便薛之谦的“国民渣男”身份还有机会洗白,“有毒艺人”可是洗不白的。

根据《北京晨报》的报道,在柯震东吸毒被抓后,家乐福超市和妮维雅公司担心顾客接受不了,还把妮维雅产品包装上柯震东的头像全撕掉了。彼时,柯震东刚与美宝莲合作不到四个月,这对美宝莲来说也造成了巨大损失。

在品观君看来,妮维雅对于不合适的代言人的处理办法,可以说是教科书级别的。实际上,妮维雅还曾经主动与代言人解约,且为合同期内解约而承担了高达2500万美元的经济损失。

早在2012年,妮维雅曾与流行天后蕾哈娜(Rihanna)主动解约,原因在于妮维雅母公司Beiersdorf 新上任的CEO海登·赖赫(Stefan Heidenreich)认为,蕾哈娜固然有其值得骄傲的优点和特质,但是其略显轻佻的公众形象与妮维雅主张信任、家庭和可靠的信念不相吻合,她无法体现出妮维雅的核心品牌文化,是不适合妮维雅的长期发展的。

随后,公司副总裁Thomas Schönen还发布了一项声明:“在将来的品牌定位中,妮维雅会更多地关注核心价值。这就引致一些广告策略和市场推广活动方面的改变。”

这或许正是其它品牌们应该学习的。流量固然重要,明星的影响力也不容小觑,而一个合适的代言人能为品牌锦上添花,一个与品牌调性不符的代言人则可能将品牌推下悬崖。

看看最近倒霉到家的肯德基吧,如果一直坚持让山德士上校做代言人,哪会有现在这么多事呢……

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