手游买量市场要被玩坏了,“传奇”抢走了70%的手游广告份额

文 | 手游那点事 | 欣欣

买量市场可能要被“传奇”玩坏了。

从2015年买量兴起至今,这个市场就经历了多次变化,出现红利、蜂拥跟进、开始竞争、持续淘汰,而现在,买量市场将变得更残酷,因为“传奇”买量的时代到来了。

不管是广告量、转化率、还是投放时长,“传奇”从各个方面来看都已经成为了买量市场最强势的一员。有投放实力的厂商在快速加大布局,中型厂商在持续跟进,还有一些新晋团队在犹豫着要不要加入。然而因为传奇,大大抬高了买量成本和竞争压力,导致“非传奇类”的厂商在买量市场屡屡受挫,严重挤压它们的市场份额,而且再这样下去,可能就会坏了买量市场的“规矩”了。

一、“传奇”买量越来越疯狂,或已抢占70%的市场份额

现在“传奇”的买量有多疯狂?手游那点事打开各大新闻客户端和视频客户端进行查看,发现其中的广告绝大多数都是传奇类的,而且素材多样,文案和画面都可谓挖空心思,无所不用其极。

毫不夸张地说,笔者打开“今日头条”、“网易新闻客户端”、“腾讯新闻客户端”等,发现当中的游戏广告十有八九是传奇类的产品,而且一旦点击了一次该类型的广告,它就会在接下来的新闻浏览中反复出现,

看着市场充斥着大量“传奇”的广告,甚至有种把新闻客户端“包”了的感觉,从这点上来说,传奇类手游的买量程度已经到了非常疯狂的地步。而手游那点事也咨询了买量市场的资深人士,其表示,“传奇“在整个手游买量市场中占据的份额或已经接近70%。

二、买量市场为什么能容纳下这么多赚钱的传奇产品?

“传奇”的传承和吸金能力是有目共睹的,ARPU值高、LTV值高、投放回本率也高,一位传奇类手游买量资深人士告诉手游那点事:“许多厂商都或多或少会做传奇,毕竟传奇无论怎么洗都有用户,而且付费能力强,顶级的产品LTV去到50左右,正常仙侠只有20多,根本没法比的。所以做一款好的传奇才能更好地做利润。”

1.“80块钱一个A,你买不起,但我买得起啊”

之所以至今依然有许多游戏厂商涌入“传奇”的领域,不是因为他们有多喜欢这种游戏类型或风格,而是“传奇”本身有着很强的成本回收能力,能实实在在带来较大的回报。

传奇类手游在买量市场的优势是非常突出的,它的用户量不小,但同时ARPU值很高,传奇的目标用户都比较愿意在游戏中进行投入。从安卓的ARPU值来看,传奇产品要过百很容易,好的产品甚至能做到150-200之间,因此这类型游戏所能承受的CPA成本也比一般产品要高。从目前的市场情况来看,一般的游戏产品,安卓CPA在40-50元左右,而传奇类的有多赚钱呢,即便这类型游戏的CPA被抬高到100元以上,也依然大把厂商抢着要。

而这就是传奇与其他类型游戏的分水岭,买量成本拼命往上蹿,CPA达到80元的也并不少见,但成本来到这个量级之后,基本上一般的产品就负荷不了了,80元一个A,在后期很难回本。然而这个门槛对传奇类手游来说绝对可以轻松迈过,而且能大大挤压中低ARPU产品的生存空间,稳稳地卡住其他类型游戏。“敢在CPA这么高的情况下还拼命砸的,要么传奇,要么仙侠。”

为了后期能稳稳当当地持续推高流水,许多厂商都不惜高成本去拿正版“传奇”IP,因为他们坚信前期的这些投入都能在后期回笼起来。

2.传奇IP深入人心,走经典路线就足够了

经历了16年的洗礼,在很多人看来,传奇IP已经老了,新生代的玩家对“传奇”很难再产生共鸣。然而从市场的客观反响来看,传奇的效应却依然屹立不倒,而且越发深入人心。

传奇类手游的核心目标用户群体是30-40岁的男性,他们经历过传奇的巅峰时期,也深受传奇的一路影响,对他们来说,即便是一款挂机、数值PK的游戏,他们也愿意买单。用户的忠实注定了“传奇”IP能经受得住时间的考验,作为一个老IP,传奇对用户的影响却是非常深刻的,当下的传奇类手游不需要做太多的改动,走经典路线就已经能把这些用户拿下。

对忠实的核心玩家来说,在传奇游戏中,活跃度必须冲满、任务“红点”必须消灭、强化等级必须加满、活动中心每日查看、竞技场挑战全胜、信封一定打开,这些“强迫症”造就了今天的“传奇”,使得传奇的情怀牌依旧非常值钱和奏效。

3.“传奇”套路满满,却又屡试不爽

市场上传奇类的产品不少,但仔细研究会发现,大家的套路和打法都差不多。对许多“传奇”玩家来说,即便是抄袭、马甲、山寨,其实都无所谓,关键的是传奇的玩法和画面,关键的是能不能有经典的表现。

尽管我们很难理解为什么这些粗劣的广告能吸引用户,为什么雷同的玩法能留住玩家,为什么相同的投放平台和位置能吸纳那么多用户,但它确实放在“传奇”身上就是行得通的,而这些,已经形成了一套成熟的打法,并且屡试不爽。

三、买量面临新一轮洗牌,“病态”市场将何去何从?

买量成本越涨越高,最终形成了一道分水岭,买量市场进入洗牌期,“传奇”在上游活得非常滋润,“非传奇”类的产品却被压得死死的,不仅很难拓宽市场,连维持市场份额都举步维艰。而正是因为“传奇”的强势表现,越来越多厂商看到了这一波红利,争相入局“传奇”,还在观望或不愿意进入这个领域的厂商则被逼焦头烂额。

当然我们也能看到,这是一种不健康的、病态的市场状况,因为这一场洗牌,它不以产品品质为衡量,不以用户、产品、或是生态为衡量,而是一味地以金钱来衡量,以谁的ARPU值高、谁能承受的CPA高来论英雄,以谁有雄厚资金“洗用户”来论英雄。

这已经离“游戏”这两个字越来越远了。

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