过把瘾就死 无产品力的品牌终点站在哪里∣每周一话

为什么那么多人要到日本去买一支CPB?答案可能是因为产品力。

本报记者 尹应娥

如果要给欧美系、日韩系、中国本土化妆品品牌各贴上一个标签,我们会发现,打情感牌,论品牌力,欧美化妆品最有优势;玩概念、玩设计,韩国化妆品有一套;中国部分化妆品品牌则是属于擅长营销的;但论产品力,不得不提及日本化妆品品牌。

关于日企赋予化妆品的产品力,在《化妆品报》行在日本10来天的采访中,我们对此感触颇深。

什么是产品力?我的理解是“给力的产品”,网上的解释则是“产品对目标人群的吸引力和号召力”。但意思都差不太多。

那么,日本化妆品企业到底是如何塑造产品力的呢?

资生堂集团以对于产品的极致追求和精雕细琢闻名,比如一款CPB洁面皂仅生产时间需耗时2个月。而其口红包装采用的切口工艺据说是与苹果手机外包装为同一家公司,全球仅此一家可做,其化妆水采用的喷头工艺也是全球独一无二的设计。以产品研发举例,CPB一瓶紧致乳霜,配置成分高达50种,它甚至不惜为一款产品专门种植一种玫瑰品种。

产品力,在CPB出品的每款产品上体现得淋漓尽致。正是因为对产品研发及包装严苛而极致追求,才有CPB独一无二的产品诞生,也才有稳居日本高端化妆品市场第一宝座的资本。

尽管今年资生堂一再召回问题产品,但也从侧面反应出资生堂对待产品的负责任态度。

再例如,我们走访的桃古顺天馆,日本第一款化妆水就出自于此。其诞生的第一款“美颜水”,一卖就卖132年。132年间,尽管包装更新换代了几十次,但其独家拥有的成分却从未改变。至今,美颜水仍然是桃古顺天馆最畅销的单品。

与桃古家族类似,堪称日本“药妆皇牌”的城野医生,公司创立起的第一款产品一卖就是20年。如今,以城野医生紧致提升海洋胶原水凝露EX为代表的明星产品获得了不少中日消费者的喜爱。

日本碧雅诗株式会社,坚持一个品牌攻一个领域。中国消费者最熟悉的莫过于它家的薏仁水,是聚焦护肤领域Naturie品牌最经典的产品。据说薏仁水创造了日本化妆品史上单一商品累计销量第一的记录。

而聚焦唇部彩妆的OPERA,不仅诞生了日本市场第一支现代口红,且在唇蜜的研究上,也拥有众多独有的技术,因此才得以牢牢占领日本大众唇部彩妆市场。而公司专攻眼部彩妆的dejavu,其睫毛膏产品从2015年至今,都是日本销冠品牌。

另外,一家将卸妆产品做到极致的Nursery品牌,亲身试用之后才发现,这的确是我目前用过的最好用的卸妆产品。

不得不说,这些就是产品力。而产品力首先体现在产品的研发力上。一般社团法人·日中化妆品国际交流协会理事长杨建中博士给出的一组数据显示,日本化妆品企业目前已经获得339个IFSCC大奖(被称为“化妆品学术领域的诺贝尔奖”),位居全球第一。对比法国12,德国7,美国不到5,日本这一数字完全秒杀其他国家。

由于日本化妆品企业对于产品力的极致追求,致使它们在很大程度上忽略了广告营销。但这些企业普遍认为,只要产品够好,就会在消费者中形成口碑,而通过网络等建立起来的消费者口碑,才是最好的营销方式。

的确,没有产品力的营销如同空中楼阁,只能依靠虚假炒作、不能兑现的承诺、饮鸩止渴的促销,竭泽而渔的短线操作等,实现短时间的虚假繁荣,其本质是"过把瘾就死","骗你没商量"。

事实上,中国化妆品市场历经30年的发展历程中,在很长的一段时间里,不少企业和品牌都不太注重产品力,不够重视产品研发。

欣喜的是,近几年,越来越多的中国本土化妆品企业看到了产品力的重要性,开始加大产品研发投入,开始注重产品的科技含量。因此,也诞生了不少有产品力的品牌和产品。

以伽蓝集团为首的中国化妆品企业近几年来就诞生了众多研发成果;百雀羚受邀成为国际化妆品化学家联合会(IFSCC)金牌会员;环亚集团的美肤宝防晒一直牢牢占据中国防晒市场前列,滋源在无硅油头皮护理领域大展拳脚,引领国产洗护品牌对战外资。卡姿兰、玛丽黛佳等彩妆品牌在彩妆研发领域也越来越给力。

但不得不说,中国化妆品企业对产品力的重视度还远远不够。在较为浮躁的中国化妆品市场,静下心来做产品的企业和品牌并不多。而专注于产品力的打造,我们几乎才刚刚开始。

中国化妆品企业要创造属于世界级化妆品品牌,必须重视产品力,从产品做起。只有拥有足够的产品力,我们才能对自己的产品足够自信。

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