刚被雀巢收购的 Blue Bottle,在日本开着全世界最美的连锁店

准确地说,是收购了 68% 的股份;

是美成就了这一切。

大约十五年前,“咖啡浪潮”的概念首次被提出。简单、便利的咖啡速食文化代表的是第一波咖啡浪潮;而以星巴克为代表的全球咖啡连锁业者的成功,则意味着第二波咖啡浪潮也已经过去。

如今,当玩概念的商业手段不再被接受,想要在咖啡行业撬开缺口的新星试图化繁为简、回归本质——咖啡,只是一杯咖啡。

于是,第三次咖啡浪潮就这样到来。在这场竞争中,来自加利福尼亚的 Blue Bottle Coffee (蓝瓶咖啡)遥遥领先。

Blue Bottle 奥克兰总部

最新的消息是,雀巢公司以425百万美元的价格收购了这家高端咖啡品牌68%的股份,以此来扩充自己快速增长的咖啡产品业务。

Blue Bottle 起步于本世纪早期,以售卖距离烘焙完成不超过48小时的新鲜咖啡豆制成的咖啡为特色,到目前为止,Blue Bottle 已经在全球开设了整整40家门店。这一数据在2016年底还是29家,按照现在的扩张速度,预计在2017年结束时他们会拥有55家实体门店。

一边是世界上规模最大的食品生产商,一边是风头正劲的高端咖啡品牌,后者能够成为第三次咖啡浪潮中的重要玩家,正是得益于创始人 James Freeman 的经营策略。

创始人 James Freeman

他做了哪些事呢?

首先,他摒弃了所有高端咖啡品牌的共同特点:接二连三的咖啡师比赛,跋山涉水才能得来的小而精的咖啡农场;取而代之的是,不断地向顾客强化咖啡师丰富的咖啡经验和这只“蓝色瓶子”所代表的美学理念。

统一的美学理念体现在 Blue Bottle 的门店上。

洛杉矶 Bradbury Building 门店

旧金山南岸门店

纽约曼哈顿门店

华盛顿 W. C. Morse Building 门店

James Freeman 本人热衷日本美学,并且深受影响。你可以看到其每一家门店都采用了干净整洁、现代感极强的设计。这也是他们选择日本作为自己海外扩张第一站的原因之一:目前,在美国本土之外,他们只在日本开设了实体门店。

蓝瓶咖啡目前在全球范围内的门店分布:旧金山湾区、洛杉矶、华盛顿、纽约、东京

现在,东京已经有了六家 Blue Bottle。东京有着根深蒂固的本地咖啡文化,尤其集中在清澄白河一带, Blue Bottle 的加入甚至引发了一场外来咖啡与本土咖啡之间的文化激战,该地区也被称为“咖啡激战区”。

正因如此,我认为日本的 Blue Bottle 门店更能体现创始人和该品牌的美学诉求。别说雀巢了,这么美的咖啡店,谁不想要呢?

以下就是这六家店铺!

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清澄白河

尽管距离第一家开在清澄白河的 Blue Bottle 已经过去两年时间,但想要在这里喝上一杯咖啡,依然需要等上至少两个半小时。

这栋建筑的前身是一处库房,由品牌委托日本建筑师曹长坂(Jo Nagasaka)及其工作室 Schemata Architects 将这里改造为包括咖啡烘焙品尝室、咖啡馆、办公室、咖啡师训练室和点心工坊在内,五种不同功能的空间组合而成的门店。

还是库房的时候,这处占地271平方米的双层建筑没有一扇窗户,为了打破这种封闭性,让身处各个空间的人能够彼此发生联系,建筑师在空间中装上了巨型的玻璃门和幕墙,使得建筑整体由内而外、自下而上地传达出“透明感”——在享受咖啡的同时,进店的客人也可以看到咖啡烘焙的全部过程,这种在视觉上建立起的积极、信任关系保证了清澄白河的 Blue Bottle 是一个开放、现代的空间。

清澄白河之后,“看见与被看见”的空间视觉关系在接下来的五家门店中被延续下来,更值得一提的是,在这之后日本境内所有的 Blue Bottle 门店设计全部由建筑师曹长坂和他的工作室 Schemata Architects 承包完成。

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青山

开在青山区的第二家 Blue Bottle 距离表参道车站只需要步行三分钟,与清澄白河的独立门店不同,这里的 Blue Bottle 位于二层,和主街相隔几个街区。

因为东西向进深空间足够,建筑师将空间划分为三个区域,并根据每个区域和入口的距离,由近及远分为临时会客区和长期会客区。

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新宿站

沿用青山区的经验,第三家 Blue Bottle 开在了新宿站附近,位于一座新开放的商业设施内。

由于一层的层高有限,地板与天花板使用了同一种材料来消除层高过低所产生的压迫感。

这是为往来的乘客准备的休息空间。

在该店的设计中,建筑师试图去打破传统的“主客观念”,营造出平等的空间氛围与关系。

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六本木

同样远离主街的六本木区 Blue Bottle,在新宿店开张半年后出现在六本木的一处下沉公共广场旁边。

与前三家相比,这里可以称得上是一所小门店。考虑到这间小巧的门店的地理位置,建筑师认为它需要成为公共广场的一部分,就像人们可以随意出入的公园一样。

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中目黑

中目黑区开张的第五家 Blue Bottle,是日本的第二家独立门店。三层空间的独立建筑原本是一家电厂,不过其背后的故事却不止于此。

九年前,建筑师曹长坂将自己的办公室搬到了这栋建筑的对面,于是观察这栋可爱的建筑便成为他每天都会做的事情。

作为一家远离车站、人群密集地的咖啡店,门店周围沿街开着许多小而精致的店铺,因此为了与周围的建筑保持风格一致,建筑师把室内的空间进行了细分,用楼板和小段小段的楼梯将其分隔开来。

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品川站

从品川站出来,正对着一间购物中心的二层,就是 Blue Bottle 在日本的第六家门店。

创始人 James Freeman 希望这间新的门店是“天堂的所在”(Heavenly space),为了无限贴近、还原这一想法,建筑师选用了一种名为 Takigahara-ishi 的、产自石川县的白色凝灰岩石材作为内部主要装饰。此前平等、公平的空间关系也继续被延用在这里。

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所以为什么 Blue Bottle 会成功?

普遍认为,注重让设计在建立品牌形象的过程中所发挥作用,是 James Freeman 从众多“玩家”中脱颖而出的关键。

尽管在商业上,追求产品的创新、获得尖端的技术,都是一家成功企业的核心所在;但问题恰恰在于:多数人都在专心致志地开发自己的核心,却不肯花钱去做“表面工夫”。

在每家门店的入口处,都可以看到明显的蓝瓶咖啡标志。

在《纽约时报》的相关报道中,曾有这样一段描述:

“其他的咖啡从业者们纷纷嘲笑 Freeman 先生用在市场营销中的那些花哨的语言及其中所缺乏的严肃性。但事实上,这种方法为 Blue Bottle 带来了实实在在的粉丝,尤其是对于那些不熟悉 Blue Bottle 或是瞧不起  Blue Bottle 的顾客,尤其是冠冕堂皇的同行们。”

更何况,这种所谓的“花哨的语言”并非无用。

相比远在千里之外的咖啡农场、手艺精湛的咖啡师,视觉上的设计体验才是顾客与品牌发生的第一重关系,即使进店的客人并没有点咖啡,他也会记得那只悬挂在入口处的巨大的蓝色瓶子。

所以,或许我们更应该明白的一点是:所有的日久生情都要建立在一见钟情的基础之上。

乌     云     装      扮      者

To see behind walls. To draw closer. To find 

each other and to feel. That is the purpose of life.

世界、黑色趣味和明亮内心

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