轮胎疯狂窜货谁之过?

没有窜货的销售,是不红火的销售!

大量窜货的销售,是很危险的销售!

窜货,一个在轮胎圈不得不提的词汇。窜货,又被称为倒货、冲货。在轮胎销售实践中,销售人员提到窜货就头疼不已!

 

为什么有许多轮胎产品正在红红火火时却突然销声匿迹?为什么好卖的轮胎不赚钱,赚钱的轮胎不好卖?

一个重要原因就是市场出问题了。目前,轮胎销售工作中的两大顽疾就是窜货和降价倾销。降价倾销有两种情况:一是不同区域市场之间的降价倾销,二是同一区域市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。而不同区域市场间的降价倾销,则是由窜货造成的。目前中国轮胎市场正在饱受低价竞争所带来的严重恶果:“辛辛苦苦一整年,年底一算还亏钱”!

 

抛开区域和渠道咱们不谈,但从性质上面看,窜货通常分为:

1.恶性窜货。部分轮胎经销商为了获取非正常的利润,蓄意向自己辖区之外的市场倾销轮胎产品的行为即是恶性窜货。其经常采用的方式是以低于厂家规定的出手价向非辖区销货。

2.自然性窜货。部分经销商在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区之外倾销产品的行为称为自然性窜货。比如相邻辖区的边界附近互相轮胎窜货;或者在流通型市场上产品随物流走向而倾销到其他地区。这种窜货通常造成的后果是,辖区边界区域二批商渠道利润呈下降趋势,影响其积极性,严重时可发展为二批商之间的恶性窜货。另外轮胎随物流走向流到其他区域,量大时会影响该区域的渠道价格体系,造成利润下降。

难道轮胎串货就一无是处了吗?其实不然,轮胎窜货还存在良性窜货。

有些轮胎企业在市场开发初期,通常选择流通性较强的市场区域重点经营,但是产品却流向了非重点经营区域或空白市场。例如,某轮胎企业规划以北京为重点经营中心,但是结果北京轮胎的销售量60%流向河北、东北、内蒙等区域。这样造成的结果就是:企业在可以增加轮胎销售量的同时,还节省了运输成本;在空白市场没投入一分钱就提高了轮胎品牌的知名度,但渠道价格体系却处于自然形态,等重点经营时再进行整合。但是目前中国轮胎市场,良性窜货恐怕早已经不存在,大家都在为了各自的利益,争得头破血流。

恶性窜货不仅搞乱了渠道价格体系,使得利润大大下降,也搞的经销商没了积极性,企业辛辛苦苦建立起来的销售网络有可能毁于一旦。那究竟是哪些原因造成轮胎的窜货?

1、因为某些地区市场轮胎供处于饱和状态;

2、因为某些轮胎企业在广告上面发力过猛但是渠道建设却没有跟上;

3、因为某些轮胎企业在资金、人力等方面的不足,造成不同区域之间通路发展的不平衡;

4、某些轮胎企业给予渠道的优惠政策各不相同,分销商利用地区之间的差价进行窜货;

5、由于运输成本不同而引起窜货,一些轮胎经销商自己到厂家去提货,其费用低于厂家送货的费用,从而使得经销商可以窜货。

我们举一个例子来说明一下窜货:

一家轮胎企业在市场开发初期,由于自身实力所限,往往将产品委托给经销商代理销售。但是由于不同经销商实力不同,不同地区市场发展需求也不平衡,甲地轮胎需求量比乙地大,甲地的货供不应求,而乙地卖不出去,再加上企业对分管两地的经销商的考核只重视硬指标(销售量、回款率、市场占有率),忽视软指标(产品知名度、品牌美誉度、客户忠诚度等),这时候,各地业务员和经销商为了自己的利益,就会想“办法”完成销售额。

为了完成销售份额,乙地经销商就有可能以平价甚至更低的价格将轮胎转卖给甲地经销商的分销商,而分管乙地的业务员通常不知道(即使知道了有时也会装作不知道)。甲地的经销商和业务员知道别人在窜货,损害了自己的利益,就会向厂家告状。而厂家此时往往和稀泥,批评一下乙地的业务员,而对经销商则会非常“注重方式”。要看有没有真凭实据,还要看有没有大笔应收款在其手中,否则一旦闹僵影响厂商关系不说,严重的话经销商还会“挟货款以令厂家”。态度比较好的的轮胎经销商会表示不会再犯,努力改正(其实很多人是努力不改),厂家通常象征性地“处理”一下。此时甲地的经销商若对厂家的答复不满,就会来个反戈一击,以更低的价格反冲。

现代社会信息传播高度发达,价格信息、商品信息传播极快。甲乙两地如此你来我往,周边市场的丙经销商看到市场出现锅底价,就开始怀疑厂家是否又出台了新政策,是否对待经销商有大小之分等不公平行为,更严重的是发现原来向自己进货的二批商纷纷改变进货渠道,为了抢回属于自己的分销商,于是丙地的经销商也开始砸低价格卖货(这种情况多发生在欠厂家过多货款的经销商身上),至于亏损部分到年底再跟厂家谈判。

经销商认为:人家能卖低价,我也能卖低价,把量卖上去了,手中又控制着厂家的货款,总之好谈。最后厂家陷入了经销商之间价格战的陷阱,往往是刚刚稳住南方市场,北方市场又乱起来了。这时也给了竞争对手的品牌以可乘之机,而此时若想从头来过,重新规范和培育市场则需要付出付出很大的代价。

另外轮胎企业在窜货上面也有很大的责任

一些轮胎企业对分公司、业务员制定的销售目标太高,分公司、业务员为完成销售目标,就低价将产品抛售到相邻的市场上。一些企业内部管理不完善,也使得业务员为一己私利争夺市场而窜货。某轮胎业务员就戏称自己是轮胎窜货高手。

此外许多经销商是厂家多年的老客户,厂家对其比较纵容,不能下狠心治理,经销商就更加无所顾忌。此外厂家对经销商的政策缺乏合理性。很多轮胎厂家对经销商的政策就是奖励“最大”,谁的销售量最大,厂家给谁的业务政策就最优惠、返利促销费用就最多。而对一些经销商来说,窜货就是提高销售量的重要方法。

为控制轮胎窜货,一些轮胎企业对发往不同市场的产品打上不同的编码。经销商的应对方法很简单:把标签撕毁。一些厂家让经销商交市场保证金,但许多经销商根本不认账。尤其是在部分经销商欠厂家货款的情况下,厂家要罚经销商,经销商就以不还款相威胁,如此等等。事实上,企业不仅需要最大的经销商,更需要最好的经销商——即能够配合支持厂家的经销商。要控制窜货,厂家必须要改变对经销商的政策导向,引导经销商成为最好的经销商。

(责任编辑:jeff)

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