那些爆品手游的市场营销是怎么做的?

文 | 手游那点事 | Jagger

最近一直在思考一个问题,游戏市场上的爆款是如何打造出来的?

为什么有一些名厂出品、玩法创新的产品,在被低估的境地中走完了整个生命周期。反而有的产品,玩法普通、画面一般,却能爆发出惊人的吸量能力。

最近,手游那点事接触了一家营销公司才明白。一款创新产品能够达到的高度往往是市场进程所限制的,像《刀塔传奇》、《皇室战争》这种领先市场的产品少之又少。更多的产品是在自身品质达到高分的情况下,再搭配高分市场运营走红的。哪怕是同类产品同场混战,也总有一款游戏是可以靠营销脱颖而出的。

举两个例子:

▷《贪吃蛇大作战》爆发之前,市场上类io游戏不少于100款;

▷《阴阳师》爆发之前,玩法类似的《魔灵召唤》已经在全球102个市场App Store畅销榜TOP5都露过脸了;

全凭品质的话,网易的每一款大作都应该爆;全凭运气的话,那大家都不用捣鼓流量生意,坐在家里等大奖砸自己头上就行了。

如果想通过主动出击来造就爆款的话,理应是这样的:在一个既定的周期内,一款高分产品在市场以的推动下能够发展成爆款,且产品越高分,速度越快,天花板越高。

笔者接触的这家公司——壹见传媒,参与了这两年国内一半独立游戏爆品。

一、这几款App Store首页的游戏,都与他们有关。

壹见传媒服务的手游,款款都可以入围年度黑马了。

1.《贪吃蛇大作战》称霸App Store免费榜90天

《贪吃蛇大作战》可以说是壹见传媒全盘营销的手游。2016年8月尾,这款产品登顶App Store免费榜并稳在下载冠军位长达90天的时间,在免费榜TOP3的时间更是有将近180天之久。

2.上线两年的《宾果消消乐》,登顶免费榜

《宾果消消乐》是壹见传媒深度合作的第一款手游。《宾果消消乐》是一款发行于2014年的手游,在《开心消消乐》一家独大前提下还是成功逆袭。去年开始柠檬微趣娱乐内容营销全面启动,在综艺植入,代言,影视植入,内容营销组合拳之下登榜成功。

3.面对大厂入局,假面科技《狼人杀》依然表现最好

今年狼人杀游戏大火人尽皆知了,但是最火的那款始终是假面科技制作的《狼人杀》,最好成绩去到App Store免费榜总榜TOP20,社交榜第3(仅次于微信和QQ)。5月份腾讯强势入局,目前(9月4日)在App Store可以看到,《狼人杀》免费榜社交类第6名,而《饭局狼人杀》在其后的第9名。

此外今年挺进免费榜TOP10的产品《弓箭手大作战》、《跳舞的线》、《围城大作战》等产品也均与这家公司在合作。

二、阶段性爆款一定存在,但不要盲目迷信

老司机壹见传媒认为讲个案的营销之前,首先应该认清整个市场的大环境。

1.时代在变,但阶段性的爆款一定存在

营销,了解用户市场是前提。

80后、90后和00后的成长环境很不一样。80后属于半自我觉醒的一代,他们经历了由非互联网时代到全互联网时代的转化,对娱乐的需求以及个性化的选择开始有,但是并没有那么强烈。这时候的用户的需求是跟着市场上的产品在跑的,可能有什么,他们就玩什么。

90后比80后这一带更幸运也更不幸,他们经历着信息爆炸第一波的洗礼,大量质量参差不齐的内容出现,所以他们感受过好的也感受过差的。这群用户有些开始了自主的选择。

00后整体要更幸运些,这个时代开始重新建立规则和标准,大家不再盲从大品牌,独立品牌开始出现,个性化真的开始进入每一个人的选择中。这个时代开始重塑,用户正在变好,这个时候产业应该重新回归本质。

游戏的趣味在于寻找隐藏事物之间的联系,探索一个构建好的虚拟世界,从而获得一种丰富和深刻的体验。

图片来源:申万研究

游戏本质是娱乐消费,很像影视剧,所以阶段性爆款一定存在,用户对于文化消费不同在变化,需要更多的内容以及更有趣的变化。市场第一线的营销人员必须是每天在分析用户的变化,才能快速和一线用户打交道。

2.营销也不是所有游戏的良药

制作人和营销团队不应该迷信爆款盲目追逐热点,热点一直在变化的,值得我们追求的就只有一件:更好的、符合市场需求的产品。

严格意义上来说,壹见传媒现在推广的更多是独立游戏休闲游戏,重度游戏的存量用户有限,渠道大于营销。

社交游戏或者休闲游戏不同,主要在玩法创新以及开拓新的市场上有强烈的需求。所以这类的产品也更容易通过营销的方式获得指数级的用户增长。

国内第一阶段的游戏市场已经发育完整,主流游戏用户群体稳定缓慢增长,并且头部效应越来越明显,对于中小团队来说空间比较小,用户成本高涨对产品品质要求高,从开发到运营成本都支撑不起来。而独立游戏和细分市场确刚刚开始。

三、款款精品,壹见传媒是如何推广手游的?

1.核心是产品,营销是锦上添花的事

首先一个游戏是否能够引爆市场,核心是产品,营销永远都是一件锦上添花的事情,归根到底还是开发团队做出了一个什么样的产品。

对于产品选择上我们有一套方法论。

第一是看数据,推的产品类型比较多,对产品本身的次留、周留、分享率等这一类的数值要有比较清晰的了解。在这个基础上对营销产品的选择、把控也会好很多。

第二是看玩法和营销点,是否有足够多的话题以及容易传播的点。天天和95后00后混在一起研究他们的心理和爱好,这样也会更加清楚用户会喜欢什么类型的产品。

2.渠道要因地制宜,要清楚在什么地方吆喝什么

不同平台有不同的调性,用户特点也不一样,也不是所有的平台都适合做营销。

微信的特点是流量分散,成本比较贵,腾讯限制也非常多。微信整体上不适合做第一波引爆,适合测试垂直用户,但是账号流量的真实程度需要鉴别,也需要有大量投放积累得到反馈,这里面就会有一个调优策略,就是投放的越多对数值越理解。但是我们现在不是很推荐微信渠道。朋友圈转发也是看产品,不是所有的产品都适合。

微博的特点是媒体属性强,有热门话题热搜以及KOL比较适合做大众事件。但是微博整体上女性用户追星的用户比较多,用户年龄大学生高中生以及刚毕业几年的小白领比较多,所以对游戏类型选择也有限制。

B站用户对于游戏的理解以及玩法美术的要求比较高,强调趣味以及互动性,对游戏创新创意美术的要求非常高;

快手空间则是简单粗暴,强调利益。抖音适合特定类型的产品,有比赛挑战性质的以及音乐相关的,内涵段子男性用户多些,休闲竞技类表现不错。

营销要因地制宜,你要清楚在什么地方吆喝什么。

3.放大优点给用户讲一个好玩的故事

对于营销人员来说最大的挑战就是你要适应不同的用户,理解他们的环境,用他们可以接受的方式传达产品。

手游在内容营销上更像是影视剧,对特定人群以及单点趣味要求很好,对于我们这一类推广形式来说,有趣比有用更重要,所以游戏营销更多需要强调产品的趣味点。

举个很简单的例子来说,一个APP你要向用户展示,它在什么场景解决了你什么问题;但是游戏你只要告诉用户,它有特点、它好玩,不管是绿帽子游戏还是摔断腿的独轮车或者是跳舞的线,本质上都是在放大优点给用户讲一个好玩的故事。

4.测试!测试!测试!

一般来说我们合作产品会先根据市场情况做一轮营销,然后根据营销结果反馈数据调整策略以及给出产品调整建议,反复这么一两轮之后数据调整到我们认为不错的情况再开始大推。

首先是数值分析。数值我们一般会分析几个点:次日留存、双周留存、使用时长以及分享率。这几个点代表你的产品是否合格,在商业化层面可以做到什么想象力。留存以及时长代表广告价值,分享代表产品自发育自吸量的程度。

社交话题的选择最终也是依靠测试来确定。一般来说会分几组营销内容进行测试,我们也不确定用户会喜欢这一组里面的什么点,测试几波下来找到效果不错的,再放大。

渠道的把控。及时发现新兴流量以及找到流量机会是我们这部分做的比较重要的事情。对流量的反应速度快,迅速的测试平台的特点以及产品转化。快手,空间,抖音,知乎等等渠道我们都是第一批进行测试的,对流量的反应速度一定要快。

从执行层面来讲,营销就是很多个小的调整数据,在各项数据达到标准的情况下配合媒介策略来一波大的活动。

四、成功案例剖析——假面科技《狼人杀》

营销步骤:垂直用户种子用户教育→市场声量话题打造→行业认知公关建设

在垂直用户教育这一块,第一步重点选择游戏用户比较多的平台,斗鱼、熊猫TV、B站、YY等。主要联合开直播节目以及出系列教程视频和趣味玩法视频,B站中和头部UP主合作,这部分的目标是教育市场以及在种子用户里传播。

第二步打造市场声量。媒介策略使用了“微博+快手+QQ空间”的组合。

微博主要做热点传播以及内容传播(《狼人杀》有关的表情包、段子以及和热点事件结合),当时做了《人民的名义》等事件,建设声量,炒整个市场的热度。

快手空间更多选取网红玩《狼人杀》表演小视频等,带市场热度以及节奏。

第三步公关品牌建设。在行业媒体做玩家专区建设,保证行业话题和声量。树立专业玩家平台形象。

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