做到这五点,医药产品调研的工作很轻松!

 专栏作者/曹典君

 一本正经吐槽的医药行业君,擅长于将产业分析与鸡血狗血一同乱炖成一篇篇杂文。

这份项目时间表,你觉得合适吗?

每一次要启动药品调研个案,本君都会坐在办公桌旁,打开手提电脑的思维导图软件,心里想着“今天该做些什么呢?”开始规划调研思路。每当上一个药品调研个案结束后,这种感觉会尤其强烈。

在做完产品分析之后,整理好了调研报告,交给产品经理去做下一步策划。本君并没有参与策划,策划需要市场部的同事就要综合公司内部资源,市场竞争对手的现状挖据产品的闪光点,大部分针对市场需求基础工作都在市场调研环节做掉了。

当然,在新产品上市前调研定位策划中总会有很多工作要做,应该如何有成效地分配时间的问题持续困扰着我。

本君也曾积极地接触其他同行,最常问的一个问题是:“嘿,在多项目同时并行开展的时候,你是怎么分配时间的?”

有些建议针对项目的某个发展阶段,比如“如何更好地管理第三方供应商”或者“为整个项目草拟一个跨部门参与时间表”等等。不过,也有一些建议是核心的、普遍适用的、可以贯穿于公司的整个发展历程之中:

01

▌推动团队

有人说:孤独是一个人的狂欢,狂欢是一群人的孤独。

做产品市场调研,你还想孤身一人?

给我装苏格兰高冷么?

调研方案书你一个定啊?

调研汇报你一个做啊?

专家、信息供应商这些不用打交道啊?

所以说,做医药产品调研要找圈子,要合群,要积极,要学习……

项目制常常会变得每一个环节需要各部门的不同岗位的人参与,项目管理就需要通过管理能力推动团队做出非凡的业绩。

本君常常要做的事情有:

1、定期举办项目沟通会。我们需要头脑风暴,不仅仅要机械的沙盘预演,还要通过讨论达成共识,每次会后都有会议记录和讨论的要点。

2、经常提供反馈。及时与公司内部外部对项目关键点进行沟通,避免信息不对称,以便顺利执行。

02

▌调研本质工作

医药类调研近年来的变化不会太多新颖的玩法,本君认为最为常用的有以下8类:

项目

主要针对药品

关键

医生处方行为分析

处方药

定性调研、定量调研

购药者购药行为分析

OTC、处方药

定性调研、定量调研

市场竞争情报分析

OTC、处方药

信息收集、数据分析

市场需求预测

OTC、处方药

数据分析、定量调研

市场细分调研

OTC、处方药

数据分析、定量调研

竞品价格策略分析

OTC、处方药

信息收集、数据分析

竞品渠道策略分析

OTC、处方药

数据分析、定性调研

新产品上市定位测试

处方药

信息收集、定性调研

调研的目的是为了帮助管理者决策,有效减少决策的不确定性。鉴于药品的特殊性,在做调研前阅读文献、查阅指南的、了解流行病学的数据的案头工作变得越来越重要。

03

▌大胆假设、小心论证

药品的调研用的最多的是访谈法。访谈不仅仅是和外部专家的访谈,在启动项目前就要和需求部门进行内部访谈。确定公司内部部门的需求,并根据需求结合案头工作,制定调查问卷,调查问卷还需要经过公司内部的再一次确定。

设计调研方案一般有三个目标:一是建设假设,二是测定市场变化,三是检验假设。

本君认为在访谈专家时,要建立于拼命挖很多的材料之上,自己先大胆假设各种可能性,用求因溯源的方法,充分了解产品所在疾病领域的治疗发展史,目前的治疗水平如何、治疗手段的瓶颈在哪,突破点预计会是哪些因素。

疾病治疗的发展方向都和其以往的发展历程密切相关,研究发展都会沿着某一路径自我强化。

所谓挖据医生的真实需求,实际上世界根本没有所谓的客观的脱离个人效益考虑的外在世界的存在。鉴于此,我们可以大胆地对各种可能性进行猜想,想办法访谈中论证所设想的是否符合80%关键专家的认知。

04

▌数据展现

调研报告往往是以ppt方式展现。

Ppt展现会影响内部客户对项目的认可度。

调研报告最不缺的就是数据了,但难度在于如何在合适的篇幅中将重点的内容展现出来让内部客户快速读懂。一份好的ppt就是一篇的好的文章,ppt的新手如果开始时不知道怎么把握逻辑性,可以写大纲练手。

一般来说,如果可以用图展示就不会用表格展示。如何将数据不是单一的以表格方式枯燥地展现,这需要熟练掌握各种图表的优劣势,并且还要修炼配色。

值得注意的是千万别为了炫技而选择花俏的图表显示,而忽略了图表的本质需求是传递核心价值。

05

▌坚持收集二手信息

碎片化年代,微信上的自媒体报告越来越专业,很多自媒体的微文就像一份独立的一般性报告。从报告中可以找寻以往自己所没关注的信息点,也可以参考别人的数据展现方式,此外,还可以通过微信的搜索功能及竞品公众号信息了解竞争对手的推广信息及活动安排。

信息会存在真伪,自媒体的文章观点也可能是掌握话语权的人所推动的软文,必须要分辨真伪。现在自媒体最不缺的就是企业所总结的成功说,但是所谓的成功,要天时地利人和,简单的复制相关策略未必能再一次成功,做调研的人一定要时刻保持学习心态去深挖事件原因,并要有证伪的独立精神。

此外肯定有很多其他重要的事项——比如第三方团队招标等,但是以上清单中的五件事是本君每个星期都会坚持完成的“职责”。

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