市场部跨部门沟通技巧之kol管理

 专栏作者/贾健

 多年医疗器械行业经验,专注高值耗材学术推广。对日本医疗行业发展有一定研究。

站的角度不同,看到的自然不一样

销售与市场,就如同哥俩,二者相互配合,共同推动着公司的发展。但是这哥俩也经常会出现小矛盾,在销售眼里,认为市场不懂一线实际情况,而事实真是如此吗?

今天就这个问题谈谈自己的看法,销售眼中希望市场部最大的改变是什么?

多接触一线,了解真实的市场情况。这是接近半数销售人员的想法。

我觉得除了个别极端情况,老板不会安排一个不懂一线的人当产品经理,产品经理了解一线情况的程度远比你想的要多得多。

  ▌市场部的工作在于未来而不仅仅在当下

以前招聘面试市场部人员时的一些事,因为薪资待遇原因,我一般在大型外企药企有几年销售经验的年轻人中选人。到面试的后期,为了测试其英文能力,一般都会问了几个比较水的英文问题。主要想看看对方英语流利程度,本身对答案不在意,但是却发现大家的回答都出乎我的意料,也许因为说英文才更能暴露人的真实想法吧。

我的问题一般是:你觉得市场部和销售部最大的不同是什么?

大多数人的回答是:销售的工作只面对自己的客户,而市场部要看全国的客户,关注面,更有挑战性。这点的确没错,但是几乎没有人回答过,市场部的工作其实更要关注在未来而不仅仅是现在。

常青老师曾经和我聊过,做市场部尤其大公司的,得到的信息往往都是超前的,你要学会预测几年后的市场变化。比如你提前得到消息知道竞品今后两年要开始上市了,这时候你要做的不是趁着目前竞品没上而努力卖产品,这点销售会做的很好的,你作为产品经理需要操心的是做好防御,尽量封杀竞品要推出的概念,提前牢牢占领客户的心智份额。如果能做好这点,这个产品的生命周期会长一些。

话说的没错,但是实际中,一线销售甚至销售经理都很难理解和执行这一层的意思。销售会觉得你做的东西不接地气,是因为“你不了解一线的情况”,其实有时候也许是一线同事不了解全局的情况造成的。决定推广策略的因素很多,不要仅仅的以为人家傻,误解更多是因为双方信息严重不对称造成的。遇到看似不合理的事情的时候,多想想为什么永远比愤怒来有收获。

一个问题:如果你当了产品经理,你会做出怎么样的改变?

有不少人的回答是:我在挑选KOL当讲者的时候,一定会和当地销售好好沟通一下。有些KOL明明很少处方我们的产品,但是我们却向他投资,这样做是不对的!

坦率的说,这种回答也是理解的。

▌抛弃错误观念,找准现实目标

大家要清楚,我们和KOL合作,处方并不是决定性因素,有时候处方反而是最不看重的因素。

现实中我们对医院或者KOL投资一般有两种情况。

一种是因为生意大,用投资换生意。你生意大,我投资。这种逻辑大家都比较理解,但竞品比你更理解,最后弄得也没占到什么便宜。

还有一种是雇KOL干活。就好像你找一个供应商一样,比如你卖奶粉,找供应商帮你打广告。你难道需要供应商的孩子一定要买你家的奶粉么?没必要吧!只要供应商工作干得好,他喝谁家的无所谓。

KOL也一样,只要和他合作达到了我们的目的,实际他处方什么并不那么重要,只不过如果他真心完全不认可产品,恐怕也起不到什么非常好的宣讲效果。

过去我们希望能有一个“100%份额”的KOL,只认可你一家的产品,但是遗憾的是,这种人只会越来越少。时代变了,人也变了。70后KOL开始登上历史舞台,你自己就算再喜欢耐克,难道能保证全身都是耐克么?过去KOL只忠于一家产品,原因是选择太少。坦率的说,这对谁都不是好事。

希望多部门的合作更加顺畅愉快。

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