马中骏:《楚乔传》出色的数据表现不是天上掉下来的

每年暑期,慈文传媒都要“搞事情”:2014年6月,《暗黑者》在腾讯视频播出后,打破涉案剧的十年沉寂,引领一大波同类型剧的热播;2015年,《花千骨》在湖南卫视播出后,创造了周播剧收视纪录和电视剧网播量纪录,成为现象级古偶剧,为之后两年内古偶类型的大热开了先河;2016年,其制作的《老九门》将中插广告玩出了花样,衍生品开发等得到大力推广;2017年6月,《楚乔传》在今年古装剧稍显颓势的市场上,依旧取得了惊人的收视成绩和网播量:全国网平均收视达1.97%,刷新了周播剧的收视纪录,收官时网播量达420亿,这个数字甚至引来多方猜测。

但其实,好的数据表现从来不是天上掉下来的,从剧本、拍摄、后期制作、播出时的营销等,《楚乔传》都做了诸多努力:编剧嘉纹曾在接受独舌采访时,阐述了颇具难度的周播剧写作方式,以及创作时为其预留的故事扣、小心思等;剧播出后,剧组曝光了赵丽颖拍人猎场戏时的花絮,高温下她被威亚拽着数次擦地,仅从这一细节便可看出拍摄时的用心;而从播出效果看,赵丽颖、林更新、窦骁、李沁等主演的表演在同年龄段的演员中都属上乘,给人留下了深刻的印象。

如今,《楚乔传》收官将近半个月,一切已尘埃落定,我们也就这部颇具讨论价值的剧,与慈文传媒集团董事长马中骏及蜜淘团队进行了对话,请他们聊聊《楚乔传》的成功经验和全产业链开发。同时,他们也就420亿的网播量给出了自己的理解。

《楚乔传》的成功经验:一是预先的剧情、话题设计,二是各平台共振发力

马中骏坦言,《楚乔传》的收视表现比预期好,因为现在各大卫视都开辟了周播剧场,播出环境早已与当年的《花千骨》大不一样。而谈到为何能取得这样的成绩,马中骏将原因归为创作阶段的话题设计和播出阶段的多方平台配合。

蜜淘团队表示,“《楚乔传》不是随机做的,而是一个根据严密的设计生成的项目。在筹备阶段,我们就研究了湖南卫视的受众群体和收视习惯,让《楚乔传》的内里属性气质与平台方一致。剧情方面,在创作时便埋了很多话题点,从播出效果来看,除了制作端有很多需要我们反思的遗憾外,大多都符合我们的预期。而且,就大数据分析来看,《楚乔传》也成功俘获了发达地区24至35岁的女性精英人群,培养了一批具备鉴赏能力和购买能力的受众群体,这是我们的意外之喜。另外,《楚乔传》所传递出的符合现代女性价值观的‘楚乔精神’也是一种现实关照。”

《楚乔传》受众群体年龄段分析

同时,《楚乔传》的播出成绩也得益于平台方和艺人方的共同努力。

就收视率这方面而言,蜜淘团队反馈,“首先是台里编排的档期有优势,前有《择天记》形成的收视习惯和固定的观众群,6月5日的时间档,抢先打响了暑期档的第一枪;其次,在营销方面与湖南卫视互动紧密。蜜淘团队与湖南卫视团队有一个播出大群,这个群每天都非常活跃,群里伙伴不停交流沟通各种营销热点,互相分享最新信息,这大大方便了我们根据市场反馈做出最迅速最合适的反应。我们的营销节奏跟随着湖南卫视的脚步,最后形成高中层和一线小伙伴一起协作的三位一体的合作形式。”

马中骏表示,“《楚乔传》的成功其实是各方托起的结果,除了湖南卫视,艺人方、视频平台方的努力众目共睹。同时,《楚乔传》取得的成绩也反作用于艺人和平台方,形成了良性互动。”

《楚乔传》与艺人是相辅相成、相互成就的,“从开始拍摄到播出,艺人的营销都很卖力,可以看出艺人对这部剧的重视。同时,随着《楚乔传》的火爆,艺人也受益很多,各种指数、曝光率、演技都受到了认可,不管是主角还是配角,微博粉丝数暴增、网络讨论量暴涨这些数据是最好的证明。一些第一次参与影视剧拍摄的演员,之后也担当了男一女一,比如月七的扮演者邢昭林,在最近热播的网剧《双世宠妃》中担当了男一号。”

而谈起《楚乔传》的网播量时,马中骏笑言其实不应该由制作方来解答,但他还是表达了自己的看法,“虽然420亿的点击量乍一听有些令人震惊,但其中确实有我们在学习了其他经典案例后自己努力的成分。我们也很好奇点击量是怎么来的。在研究了去年和今年的几部网播大剧、热剧之后,发现了很多剧迷粉丝的播放习惯:有时一集播完后,后面无论有多少预告,都会点开看,还不只看一遍。再加上周边一些相关的视频,比如花絮、趣味解读等等,这些对《楚乔传》总点击量的提高帮助都很大。当然,这其中视频网站也获得了不少收益,我们会发现很多视频虽然只有几分钟的内容,但如果不是会员的话,还是需要看大约15秒的广告。”

《楚乔传》采取全网六大视频平台(爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频、芒果TV、优酷)联播的模式,其中,爱奇艺的播出成绩最好,收官时播放量达到129亿,《楚乔传》也成为爱奇艺史上播放量最高的电视剧,“爱奇艺是准备最充分的,包括我们的中插广告、游戏等与它都有很好的互动,整体来看是综合性的爆发,并不只是播放量。”

做完《楚乔传》后,马中骏表示自己有两个很深的感受,“一是做得好的平台一定有一个优秀的团队,包括湖南卫视、爱奇艺、搜狐、腾讯等,他们从上到下团队都很优秀,而且不会是单个项目的拔尖,而是全面开花的数据。在与他们合作的过程中我们也学到了很多东西,蜜淘团队现在的打法越来越精准与实践密不可分。

第二,周一到周四的档期编排拉动了《楚乔传》的收视,但就周播模式而言,我认为一周播两天是最为合适的,这可以为剧的话题效应留出发酵空间。”

另外,马中骏也为大家反应较多的重复播出现象做了解释,“我们的供片速度也有点问题,因为刚开始受到了一些吐槽,所以后面一直想精益求精,尽可能弥补制作端遗憾,花尽量多的时间做得更好,生产进度有点赶不上播出进度。”

《楚乔传》海外遭“盗播”,衍生品开发旨在可持续合作

在国内取得好成绩的同时,《楚乔传》也引爆了海外市场。

据透露,《楚乔传》的海外播出开始于盗播,“从《花千骨》开始,慈文就与海外影视公司有了接触,因此《楚乔传》在国内播出前,已经跟国外的影视公司有了采购协议。但因合同规定,国外不能先于国内播出,在拿不到正片的情况下,就出现了国外网站盗播的情况。这种盗播是全球性的,声势比较大,美国是播放量最大的国家,因为美方网站华人和外国人都很多,字幕组也比较多。我们与国际总公司进行了一些打击盗版的维权行为,否则情况会更严重”,马中骏说。

《楚乔传》海外主要受众国家播出量图

据统计,谷歌有关“楚乔传”关键词的搜索达42,300,000条,YouTube词条数达874,000,播放量已破1.3亿,网友订阅量已破143,559,观看时长已突破11亿分钟,这还是在国外正版视频未曾上线的情况下的播放数据。从另一角度来看,《楚乔传》也为国产剧出海做出了贡献。

当下,随着从业者版权意识的增强和产业多元化的发展,影视剧全产业链运营越来越风靡。对慈文来说,全产业链运营更是常规动作,2015年《花千骨》热播时,其同名游戏曾创下了月流水超2亿元的纪录。

谈到此次《楚乔传》的衍生游戏,马中骏表示,“流水上确实不如《花千骨》,这是由市场竞争环境决定的,与《花千骨》时期相对空窗不同,《楚乔传》游戏推出时,市场主要被网易的《阴阳师》和腾讯的《王者荣耀》占领,据统计这两款游戏占据80%以上的市场。不过,《楚乔传》还是取得了目前为止今年影游联动游戏的最好成绩。”

接着,马中骏又说,“西山居(《楚乔传》游戏制作方)对这款游戏很有信心,他们相信它的长尾效应会比较好。什么原因呢?第一,他们对《楚乔传》的游戏制作投入了很大的心血,方案策划是从三个游戏制作团队竞标而来的,之前已经做过了测评;第二,投入市场后,他们又做了详尽的市场调研,发放了四次多达七万两千多份的调查问卷,根据用户体验对游戏进行了调整;第三,相对来说,《楚乔传》游戏的付费用户比例更高一些。”

从剧集本身到中插广告,再到衍生品的开发,《楚乔传》都有严格的制作流程。“从剧本到成片、音乐、配音,再到衍生品和周边产品,其实都在按照我们的规划一步步实现,当然其中会有高于我们预期的环节,这得益于各平台的协作,也有因掌控力不足造成的遗憾”,马中骏说。

《楚乔传》中的其中一条创意中插广告

在谈到衍生品收入时,马中骏坦言,在总收入中所占比例并不高,“《楚乔传》的衍生品开发没有从盈利出发,而是主要用于服务。我们的团队收获了制作经验和合作方的信任,扩大了自己的品牌影响力,我觉得这比单纯的盈利更重要。另外,与各合作方的互动良好,发展他们的客户成为《楚乔传》的观众,也促进了《楚乔传》收视率和点击量的爆发,也可以视为一种让利方式。整体算下来,我们获益匪浅。”

《楚乔传》注定成为今年暑期档电视剧市场绕不开的一个热门话题,不仅给慈文的业绩表现添了精彩的一笔,对电视台次黄档收视的带动也颇具探索意义。

【文/jin】


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