【独家】基于诚信的企业品牌建设

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文∕王 梦

当前,我国正处于经济转型的重要时期,依靠消耗大量资源换取经济发展的粗放型增长方式已对可持续发展造成了严重影响。我国要在世界经济上继续保持竞争力,必须有一大批优秀品牌。

企业品牌建设现状

(一)世界级品牌少

福布斯最新公布的2016年度全球最具价值品牌排行榜中,来自美国的品牌占据了52个席位,其次是德国11个、日本8个、法国6个,而中国品牌无一上榜。在Brand Fiance编制的2016年《全球最具价值品牌500强》中,中国仅有47个品牌入榜,其中有15个进入百强。在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2016年《世界品牌500强》中,美国入选227个品牌,毫无争议地成为品牌“老大”。法国、英国入选了41个品牌,位居次席。中国则有36个品牌入榜,但其中绝大多数都是国企。

(二)品牌意识不足

我国仍然有很多企业未意识到品牌对企业的重要性。有的企业停留在只要做贴牌、代工生产就能存活下去的思维。贴牌、代工生产的低风险低投入使得很多企业在主观上失去了建设自己品牌的积极性。有的企业认为,产品质量好才是硬道理,因此往往随意设计品牌,商标粗制滥造,毫无内涵。品牌定位混乱,盲目追求品牌的多元化,忽视品牌的核心定位,在与其他企业合资时,随意出让自己的品牌。有些企业没有品牌建设的思路,更不在品牌建设上投入太多成本。这些企业认为,在竞争激烈的市场上生存已经有了很大压力,培育品牌无疑会加大成本,陷入了“不做品牌等死,做品牌早死”的怪圈。

(三)品牌建设外部环境差

    1.市场结构不合理

国有企业占据了极大部分的社会资源,而民营企业在获得资源方面往往受到不同程度的歧视,使得很多民营企业都挣扎在生死线上,对品牌建设有心无力。

2.投融资体制有缺陷

大企业很容易就能获得银行的信贷支持,许多银行甚至争相为大企业、名牌企业提供贷款。然而,一些成长中的中小企业因贷款抵押资产不足、负债率较高,很难获得银行的信贷支持。现在也没有专门的金融机构为这些企业融资。因此,资金缺乏往往成为制约企业建设品牌的关键因素。

3.缺乏完善的配套法律体系

企业在品牌建设过程中,没有完善的配套法律体系,规范企业的行为、保障企业的相关权益,导致许多企业的品牌长期受到侵权而无从反击,原本优秀的品牌被渐渐削弱了影响力,打击了企业建设品牌的信心。而一些无良企业却通过不断生产假冒伪劣产品,获得了不菲的收益,还利用一些法律漏洞,逃避掉了法律的制裁。

企业品牌建设中的诚信问题

(一)忽视质量和服务

许多企业盲目追求短期利益,忽视产品的质量,偷工减料,生产出许多不达标的产品,并在市场上销售,以此达到降低成本的目的。这样的例子在市场上数不胜数。典型的有地沟油事件、苏丹红鸭蛋事件、冠生园销售过期月饼事件、黑心棉事件、毒奶粉事件等等。企业销售这些产品可能会获得短暂的利益,但是一旦被揭露,那么这个企业品牌就相当于被宣判了死刑,马上被消费者遗弃。另外,服务跟不上销售的现象屡有发生。产品销售之前,企业会承诺各种服务,促使消费者购买。但是一旦产品出现问题后,企业就会用各种各样的理由拒绝履行当初的承诺,或推诿扯皮不办实事。跟不上销售的服务,严重影响了消费者的购物体验,也让消费者对品牌产生了抵触心理。

(二)制假售假和虚假宣传

一些企业伪造别的品牌,或“山寨”别的品牌产品,两者在表面上看只有毫厘之差,其内在本质却有天壤之别。假冒伪劣产品损害了消费者的利益,严重的危及消费者的身体健康甚至生命安全。有句民谣说:“除了飞机大炮,什么都敢假冒。”这充分说明了我国假冒产品范围之广,也表达了消费者对假冒伪劣产品的深恶痛绝。

虚假宣传则是企业随意夸大产品的功效,或传递虚假信息。有的企业在广告中用大字体印虚假信息,在一旁却用超小字体印真实信息。这些企业投入了很多成本宣传自己的品牌,却都是一些不实宣传。制假售假、虚假宣传,这些都是企业的短视行为。这些做法不仅对企业的品牌毫无益处,而且严重影响到了品牌的发展。

(三)伪社会责任

伪社会责任从字面上理解即虚假的社会责任。社会责任是企业在追求自身利益的同时承担对社会的责任。这种责任不是法律强制要求的,而是一种道德层面的责任。由于企业承担社会责任为会为企业品牌带来社会美誉度,因此许多企业都会主动承担社会责任。然而在这一背景下,很多企业做出的是“说一套做一套”的伪社会责任行为。这些企业对外宣传、标榜自己承担了某一社会责任,然而实际上却并未实施,口惠而实不至,甚至与自己宣传的背道而驰。《南方周末》从2009年就开始发布漂绿排行榜,将那些大肆宣扬绿色形象却不付诸行动的企业曝光。有许多著名企业纷纷上榜,这些企业有的声东击西、公然欺骗,有的双重标准、空头支票……企图通过影响消费者对其社会责任承担的认知来提升品牌知名度。

企业诚信缺失的原因分析

(一)传统诚信观念的局限性

诚信自古就是我国的传统美德,许多古代先贤都列举过诚信对人的重要性。然而,我国传统的诚信观念具有一定局限性。我国的诚信体系建立在小农经济的基础上,而小农经济就是自给自足,具有很强的封闭性,完全不需要与外部进行商品交换,正所谓“老死不相往来”。因此,我国的传统诚信更多的是一种家庭内部的诚信,强调一种血缘和宗室关系,而不是社会大环境下的诚信。事实上,我国的传统观念就是倾向于对外人不信任。

我国的传统诚信观念更多的是被视为自我道德修养,是个人追求的内心境界和一种自我约束力,这种诚信观念少了一种强制的执行力来推动普及。相比于我国小农经济的自给自足,西方由于每个地区的商品需要流通才能满足人们的生活所需,在这种社会化分工的环境下,商品流动频繁,使西方很早就发展出一套依托契约的诚信文化。在西方,没有诚信是根本不可能存活下去的。缺少外部强制力的制约,恰恰是我国传统诚信观念的局限性所在。

   (二)产权制度不清晰

孟子曾说过“无恒产者无恒心”,意思是如果没有固定资产,那么就会丧失道德标准和行为准则。我国目前有很多国有企业的厂长、经理并不是企业所有者,并非“自然资本家”,而是企业的代理人。他们在法律意义上不具备剩余索取权,企业经营的好坏对他们没有直接影响。因此,他们缺乏对企业业绩和下属管理的积极性。并且由于企业的未来收益不可能由现任决策者分享,企业决策者也不需要为了决策的未来影响承担责任,甚至决策者根本就不知道他明天还会不会在这个决策岗位上。那么,基于理性的分析,他们就不会考虑企业的长远发展需要什么,因此他们会更倾向于追求眼前的利益而无视信誉。

(三)信用体系不完善

我国当前的信用管理体系不完善。一是没有一个专门的政府机构或职能部门,管理企业的信用档案,许多企业在进行商业活动时都黑箱操作,使有用的信息无法披露。二是在一些发达的商业城市如北京、上海、广东等,虽然都有一些征信公司在建立信用评价机制,但是往往都是自己做自己的,自己收集有利信息,使得各自的评价机制差异较大,消费者无法获得最有效的信用信息。而且根据各自分散的评级制度也无法形成一个完整的评价体系,无法对信用进行全面的管理。

(四)企业管理水平低,文化建设滞后

随着我国经济快速发展,企业迎来了发展的黄金时期,大批企业实力获得爆发性增长。然而,企业在发展壮大的同时,管理水平却未跟上,部门设置松散,考核漏洞百出,售后服务部门与销售部门脱节等问题很多。很多企业忽视了对诚信缺失的防范,企业内部缺乏信用管理的专门部门、机构或人员,同时也没有完善的信用管理制度来管理内部的诚信问题。往往企业经营者希望能诚信经营,但其诚信的宗旨却不能被很好地执行,最终导致企业品牌出现失信行为,危及企业诚信品牌的建立。

企业内部缺乏诚信文化建设或文化建设滞后。有的企业在人力资源管理方面有短视行为,忽视了员工的个人素质因素,之后也没有完整的企业文化培训,导致员工甚至股东素质都较低。较低的人员素质反过来影响了企业的诚信行为,致使企业目光短浅,追求眼前的小利,而不是专注于品牌建设。

对企业诚信品牌建设的建议

(一)树立品牌意识

1.制定诚信品牌建设的长远规划

企业要把品牌建设当成一项长期的事业,制定诚信品牌建设的长远规划,不能为了眼前的一点点利益而破坏了品牌形象。

2.对品牌有正确的市场定位

通过市场调研等一系列手段,明确消费者的需求,树立独特的品牌形象和价值。

3.精准地对目标受众传播品牌

对品牌进行有效推广,不是广告费投入的越多越好,而是要较精准地对目标受众传播品牌。

4.事先做好品牌危机管理

在品牌还未出现危机时,就未雨绸缪,进行危机管理,以使危机正真发生时,损失降到最低。

(二)建设企业诚信文化

1.确定企业的基本价值观和诚信规章制度

企业要有明确的条文,确定企业的基本价值观和员工应遵守的诚信规章制度,用书面的形式确定诚信文化可使员工的行为有章可循。

2.提升员工的素养

经常开展诚信培训,提升员工的素养,把企业诚信文化观念渗透到日常管理中,在实践中真正影响员工,把诚信观念变成员工的自觉意识,从而形成企业的诚信文化。

3.提升管理者的商业伦理道德

企业管理者作为企业的掌舵人,必须通过学习来提升自己的商业伦理道德。例如,可通过参加商业伦理培训班、阅读管理类书籍或与其他管理者探讨交流。

(三)培育契约精神

1.政府应提出创新契约理论

政府作为国家的管理机构,应强化契约理论的研究,多投入资金让相关领域的学者专家进行调研学习,提出符合社会实践的创新契约理论,使新理论能被企业管理者和员工所认可。

2.社会机构和传播媒体应营造良好的社会诚信环境

报纸、杂志、微博公众平台、广播等应多报道、刊登专题讲座和有关诚信的时事新闻,电视、电影应播放相关的诚信道德内容。

(四)建立健全社会信用体系

1.政府应建立企业失信记录制度

政府应尽快提供一个信用监督平台,建立企业失信记录制度,所有的企业失信信息都能被记录在案,并且实现数据库与公安部门、银行、司法部门等的数据库互通,最新信息都能实时上传到信用监督平台,使得失信企业无时无刻都被暴露在市场监督下。

2.政府应实现信用数据标准化

政府应制定一个统一的信用记录标准,从全国各地区、各行业到每一个信用评价机构,都要使用同样的标准。这样,不仅信用信息的采集、记录、储存变得方便快捷,各地各行业的信用信息还能实现共享和无差别交流交换。

来源:《经营与管理》杂志第8期,有删节。

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