访谈 | 刘洪履新后首谈自主发展 风神十周年如何再出发?

2015年,当风神跨过年销售10万辆的关口时,其用“越过小丘,再攀高峰”来形容未来的发展任务。而今站在十年发展的新节点上,风神又将再一次思考未来,通过自我转型来实现再一次腾飞。这不仅是风神新掌门人刘洪的新任务,也是风神未来的新挑战。

【经济观察网 记者 刘子东】8月12日,履新东风乘用车公司刚好两个月的刘洪第一次公开亮相。作为东风乘用车公司总经理,刘洪显得踌躇满志。“在严峻的市场形势下,东风风神也面临前所未有的压力,要尽快改变当前的局面。”刘洪在与经济观察网记者交流的时候表示。经过两个月的“适应期”后,刘洪已经迅速进入状态,并为当下东风乘用车的发展提出了四点方向。

第一是全力推进新产品的上市。今年下半年,东风风神要上市小型SUV风神AX4以及电动车E70;其次是打造两款以上的明星车,通过明星战略车型提升品牌;第三是落实风神的“乘风计划2.0”,提升服务及网络的能力,快速下沉销售网络渠道,推进整个体系营销能力的提升;第四是重点围绕质量3.0,全面提升项目质量和感知质量。

这四点将保证风神能在当前的市场局面下,顺利完成今年的任务。根据中汽协11日发布的数据,1-7月我国汽车销量同比增长仅为4.1%,乘用车销量同比增长2.0%。从数据来看,今年上半年诸多汽车品牌的表现均不太令人乐观,仅有少数几家取得增长。“自主品牌也呈现大浪淘沙、强者越强的态势。”刘洪在讲话中强调了东风风神所面临的发展压力。

刘洪此前曾担任过东风本田副总经理,此后调任东风悦达起亚副总经理,可以说见证了这两个企业的“风水轮换”,也见到了他们各自的登顶辉煌。这让他对发展自主品牌有了一个全面、深刻的认识。这也是东风内部合资反哺自主计划的重头戏。

2016年东风风神产销量15万辆,同比增长49.5%。2017年1-7月,东风风神品牌共计销售70141辆新车,与去年1-7月总销量的76,322辆相比有小幅下滑。其中,SUV家族AX系列共计销售47,199辆新车,占整体销量比重的67%。在汽车市场整体环境如此衰颓的情况下,投放有竞争力的新产品成为拉动销量继续增长的希望所在。风神下半年的重磅产品是小型SUV风神AX4。

AX4是风神旗下第四款SUV,不夸张地说,它是自主品牌中外观设计最个性(激进)的小型SUV。在AX4上,可以看出风神为实现品牌年轻化所做出的努力。AX4拥有个性而凌厉的外形设计,丰富而艳丽的配色、多功能化的配置、随心所欲的互联功能。风神将这款车的口号定位为“潮·我看”,这与其之前的产品定位相比,显得大胆而创新。相信,这款车开上马路之后,回头率一定不会低。

当然,AX4在最基本的质量上,继续延续了东风的军车品质基因。东风汽车公司技术中心AX4项目产品总师陈世旺,特意向记者展示了AX4在吐鲁番地区进行高温测试的图片和视频。在该地区,风神AX4选择的耐久测试道路是军车测试道路,道路状况十分差。“只有我们和这个军车在这里测试,这可以看出我们对产品质量要求多高。”陈世旺表示。

这款以长安CS35、名爵ZS、瑞风S2、东南DX3等为竞品的产品,能否一炮而红至关重要。目前该细分市场中,位居销量前列的产品月销售为2万辆左右,而一般的产品也在4000辆左右。风神认为这个市场具备足够大的潜力。另一方面,风神在这款战略产品的定价上,也将延续自新A60以来的实惠风格。“价格会让大家惊喜的。”东风乘用车一位内部人士表示。

除了继续在燃油车市场进行布局,东风风神即将上市的E70电动车也具备很强的竞争力。这款续航里程超过350km的产品,将承担着风神大举开拓新能源汽车市场的野心。“我们对这款产品的希望是上量,初期我们采用大客户订单的方式,走网约车、分时租赁等渠道。”东风汽车公司技术中心E70产品总师周坤表示。

这两款产品在下半年上市之后,将会对风神带来新的增长点,特别是风神AX4,刘洪对这款个性时尚的小SUV抱有很大期望,希望将其打造成和风神AX7一样的明星产品。除了短期目标,风神在“十三五”期间还将进行一系列战略部署,以完成企业的蜕变。“在2020年力争实现挑战50万辆以上的年销售目标,进入自主品牌的主力阵营。”刘洪表示。

在“十三五”期间,风神计划通过品牌向上、打造战略车型两大专项战略,提升商品、营销、制造全价值链的体系能力,全面达成质量、市占率、收益、品牌四大战略目标。在具体策略上,风神将从产品、营销、渠道等几大方面持续发力。

刘洪介绍说,在“十三五”期间,风神传统车会投放7款全新车型,包括2款轿车和5款SUV,新能源汽车投放6款车型,含3款EV和3款PHEV,也就是平均每一年要投放2款新车型的节奏。以上新车型将配置智能网联汽车必备的科技装备,最终形成“3636”的商品格局,即在“十三五”的2020年之前要做到3款轿车、6款SUV、3款形象产品和6款新能源车。

第二,加强渠道和网络建设。风神认为目前的产品定位或品牌定位最需要的是加快三线、四线、五线甚至六线城市的建设,要继续按照“乘风计划2.0”规划和下沉,强化网络下沉,当好“行商”,走农村包围城市之路。“希望每年新增网点50家,单店销量的水平逐步达到每年800辆以上,去年是在400多辆的水平。”刘洪表示。

第三,坚守质量卓越的战略,进一步强化体系能力建设。要打造自主品牌最高的质量,加强精益工厂建设,不断提升整车发动机的制造水平。要着力提升九大核心能力,包括新能源汽车、智能网联汽车、技术中心研发能力、商品力、消费者洞察力、核心平台打造、成本控制力、海外拓展能力。

第四,继续强化年轻化的品牌形象,提升品牌力。突出品牌年轻化和时尚科技的内涵,加速打造品牌向上的要素,要在充分挖掘《加油向未来》第二季和《战狼2》等传播资源的同时,因地制宜地考虑区域传播的精准性和贴切性,结合产品事件、线上线下互动增强客户的黏性,与客户的需求共鸣,推动品牌的知名度和美誉度进入自主品牌的前列。

另外,今年也是东风风神成立十周年的关键时点。在前十年,东风风神从无到有,建立品牌、完善基础,完成了第一阶段的发展。而在未来十年,东风风神要实现做大做强的目标。从东风风神的“十三五”计划来看,其计划在2020年完成50万辆年销量规模,并以此进入自主前三,但目前来看,自主品牌前三都已经进入百万辆时代。对风神而言,自主品牌的马太效应已经十分明显,未来不得不扬鞭催马,加速奋进。

这不仅是风神新掌门人刘洪的新任务,也是风神未来的新挑战。2015年,当风神跨过年销售10万辆的关口时,该公司用“越过小丘,再攀高峰”来形容未来的发展任务。而今站在十年发展的新节点上,风神又将再一次思考未来,通过自我转型来实现新的腾飞。

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