10家特色店,告诉你什么叫“实体即媒体”!

21世纪,互联网风暴席卷全球,互联网对媒体和娱乐产生了巨大影响,更引发了新的商业模式,特别是传统强势品牌的路径依赖。

虽然近年来对实体经济的唱衰之声不断,但事实上,实体经济永远不会死,很多实体店的衰落,是因为其没有把握零售的本质,没有建立起“人-货-场”的无缝连接。

实体即媒体,产品即媒介。媒介永远不会死,但展现形式会变。实体店如果要重新唤起消费者的兴趣,就必须给实体赋予精神和价值观,以及创意的媒介实现形式。

现在,很多品牌主开始自己生产原创内容(而非广告),并且建立各种新的销售模式,试图以内容为纽带和千禧消费者建立新联系。

本文,我们通过10加特色店,告诉你什么叫“实体即媒体”,这样的店,本身就是品牌传播的最佳渠道,同时也做到了让消费者“流连忘返”。

为消费设置门槛类

就试·试衣间:买票进服装店,还要排大队

都说线下商场沦为电商的试衣间了,有人就索性真的做了一个试衣间。

这家名叫“就试·试衣间”的服装店,行事风格像名字一样隔路。

它的一大特点是“买票进店”,消费者需要花5元购买门票才能进入。还把男顾客拒之门外,店如其名,整个店都是试衣间,各种各样的试衣间。

两年间相继在成都、杭州开业的就试·试衣间,都坚持了与其他服装店最大的不同,就是门口的电子门就试·试衣间2015年首开成都时,首月日均进店人数达到800人,周末超过3000人的流量,月成交率达到50%,这样的成绩单让不少实体零售人士看懵了。

接下来,如何将进店的精准客户,培养成死忠粉呢?答案两个字——体验。

女人们不用思考、不用搜索,进到这个空间马上就能感受当下最潮流的美装趋势。还能充满游戏趣味的试衣间,且有4个主题区域,满足不同女性爱好者的需求。 

Vanke mall:老公寄存室

女人逛街,那么男人干什么?上海七宝万科广场出了一个奇招——老公寄存室!

这是一个什么噱头?

进去一看,老公果然会流连忘返:免费咖啡广播古典留声机,皮质按摩座椅,桌球、宽屏电视机。

不过不是所有的老公都能进去。它的标准是:金卡持有者。1分代表10元(或20元)人民币,200分就是2000元人民币。当然不同商品分值不同,据说如果升级成黑卡会员,就可以免费停车享受最低折扣优惠,这个价格客观讲算是中上水准。

快闪店类

最近几年从一些奢侈大牌到独立品牌都流行起一种新的销售模式——Pop up Store(快闪店)。从字面意思可以大概了解它的特点,就是临时性。它与以往固定于一个购物中心的销售方式大不一样,这种店面设计往往是找一个出人意料的地点作为临时实体店,然后固定一小段时间在此贩卖,时间一到商店即刻拆除,然后再找一个新的据点进行新的店面设计。

基于这样“昙花一现”的特点,Pop up Store的店面设计就要想尽一切让它夺人眼球的方式,比如出彩的色调,新颖的造型等等——

H&M集装箱造型店

阿迪达斯鞋盒造型店

Diesel音响造型店

迪赛(Diesel) 是的意大利牛仔时装品牌,1978年伦佐·罗索 (Renzo Rosso) 创立,并成为意大利时装企业“天才集团”(Genius) 旗下14个品牌之一。

COS拼搭积木造型店

COS(Collection of Style)是H&M集团旗下高端品牌,在欧洲以简约且不退潮流的美学设计而闻名。目前,中国只有北京和天津有店铺。

品牌文化体验店类

星巴克:把品牌文化做成迷你动画

星巴克真是把实体店当做一个媒体来经营的企业。每年,星巴克花费在媒体投放上的预算占比仅在个位数,品牌传播的主要渠道都是在星巴克店里。

在2012年12月星巴克推出了首部迷你动画《1st & Main》,每周推出一集,每集时长在1-2分钟左右。故事的主角是咖啡店里一群画风清奇的小动物:店长棕熊Julie、咖啡师狸猫Diego、店员章鱼Iggy,以及一直泡在星巴克的常客河狸Chet……动画片围绕星巴克门店情景展开,通过日常的琐碎趣事含蓄地表达了星巴克的门店文化、顾客情感与品牌调性。

例如圣诞节前夜,顾客河马Gorden独坐在空空如也的店里,三名店员一起为孤独的他制作了一道大餐作为圣诞惊喜……

美汁源:nothing tosell特殊门店

2016年感恩节前,美汁源在芝加哥设立了一个名为nothing to sell的特殊门店,进入店里会发现这里并不销售产品,而是播放一段“为亲爱的人写一封信”的视频故事——几名孩子在门店内写下了给父母的一封信,信中记录了孩子们没有当面向亲人说出口的话,以表达对父母的感谢。

品牌化内容的最大特点是以情感、价值观以及生活方式为诉求,潜移默化地传递品牌文化,从而把顾客变成粉丝,把品牌变成信仰。

与以往不同的是,这些内容摆脱了原来的洗脑式强势广告模式,尝试用品牌价值观这种全新的方式去连接更多消费者。

混搭业态实体店类

永辉超市“超级物种”:超市+餐饮/花艺

2017年1月1日,永辉新业态——超级物种在福州广场开业,“超级物种”是永辉16年来不断孵化与进化的产物,就是未来超市+餐饮,让消费者更能寻味未来生活。

这已是永辉继红标店、绿标店、精标店、会员店之后的第五个业态,其门店营业面积只有500平方米,作为多重餐厅的结合模式,提供新鲜、安全、高性价比的全球优质食材。

拉夏贝尔:服饰+玩具/文具/香氛/家居

售卖“法式少女时装”的拉夏贝尔为了更加接近年轻消费者,于2016年12月在上海美罗城推出全新概念买手店“拉夏+(La Chapelle+)”,该新业态除了旗下5大品牌,还集合了服装、玩具、文具、盆栽、香氛等多种品类。

此外,拉夏贝尔还合资创立了家居品牌“Life Cirlcle”,打造“拉夏生活态”战略概念。

悦诗风吟:化妆品+咖啡厅/日常生活用品/有机产品

韩国年轻化妆品品牌悦诗风吟在济州岛、首尔开设了结合咖啡厅的品牌概念店“悦诗风吟济州屋”,2015年底又在上海旗舰店内设立了Green Café。

咖啡馆主打供应原料取自济州岛的健康、多样的咖啡、饮料和甜品。除此以外,店内还贩售多类型的品牌周边,例如保温杯、环保袋、睡眠眼罩、睡眠袜等日常生活方式用品与有机产品。

咖啡区域设有Up-Cycle Post,正面为印有品牌起源地即济州的美丽风景的海报,而海报的背面,沿着图形剪下折叠后将海报放在智能手机上,可作为便携式纸制扬声器使用。

写在最后:其实,互联网改变的是人们的沟通方式,却没改变人性,最多也只是激活已沉睡或者压抑很久的部分本性。互联网重组了商业模式,却并没改变商业的本质。其实,任何营销都要回归到产品和实体店这个原点,产品是从人心那方寸之地开始的,回归产品就是回归人性之根,让产品拥有灵魂。实体店也是企业与消费者连接的核心,不管过去还是现在,人们消费的不仅仅是冰冷的物质,而是通过消费来满足精神的追求。在购买背后,消费者把本身的想法、梦想都折射到了产品和体验上,因为这些都是品牌的DNA。

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