社群运营的:3 个必备套路

作者:卢彦

当大家惊叹于社群一地鸡毛,纠结于做还是不做社群,苦恼于社群运营如何破局时,总还是有一些老司机的惯用套路让人眼前一亮,豁然开朗。

无疑,社群发展到今天,已进入深度运营期。读万卷书不如行万里路,行万里路不如阅人无数。在跟很多社群老司机深度交流后,发现他们常用的标准姿势几乎同出一辙,当然这也是他们真金白银的趟了无数坑以后才总结出来的套路。

很多时候,有些问题看上去就像一层薄薄的窗户纸,没捅破时,你发现好像千头万绪,捅破了,你又觉得不过如此。尽管市面上讲社群的书已经多如牛毛。但如果你是刚上路的新手,依然感觉社群运营还是无从下手。不过明眼人一眼就能看到底,其实关键环节就那么几步,就好比打蛇打七寸,只要找准核心部位,剩下的信手拈来。

01 招募100位KOL(极客、达人),掌控信息发射源

法国社会学家古斯塔夫·勒庞在社会学名著《乌合之众》说,群体永远漫游在无意识的领地,会随时听命于一切暗示,表现出对理性影响无动于衷的生物所特有的激情,他们失去了一切批判能力,除了极端轻信外再无别的可能。移动互联时代传播的核心就是找到精准场景,在恰当的时机影响那些在社群中有影响力的人,这是引爆社群获得网络效应的关键。

众所周知当小米还在做MIUI系统时,雷军就跟黎万强提“能不能不花钱把MIUI做到100万(用户)”。被逼上梁山的黎万强,只能选择过去在金山被证明最有效、最不花钱的手段:通过论坛做口碑。

在MIUI早期,黎万强团队满世界泡论坛,找资深用户,几个人注册了上百个账户,天天在一些知名安卓论坛里灌水发广告,被封号后换个号继续灌。好不容易拉来了1000人,从中选出100个作为超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈等。

星星之火可以燎原,这100位天使用户在日后米粉的扩散、裂变过程中功不可没,也正是这100位天使用户才奠定和造就了几千万米粉军团。

在2013年4月9日的小米米粉节上,小米特别发布了一部专门为感谢那100个铁杆粉丝的微电影,名字就叫做《100个梦想的赞助商》,把他们的名字一一投影到了大屏幕上,以表达对他们的谢意,可见其对小米的贡献非同小可。

在《引爆点》书中,美国作家马尔科姆.格拉德.威尔提到,当某些意见领袖参与传播有感染力的信息,而这则信息正好符合当时的社会需要,流行就会形成。后来研究了很多社群后发现大家都是同样的套路,第一步都是从寻找所在领域的达人开始,这也是很多现象级事件营销背后的核心。因此,如果你想引爆社群或刷爆朋友圈,找到业内的社群意见领袖必不可少。

例如海尔的高端品牌卡萨帝空调在东方明珠的品鉴会,便是邀请各位圈层领袖如奥运冠军仲满、资深用户代表、时尚圈层KOL及全国媒体代表参与。

九阳面条机新品上市前的预热活动,同样是找了母婴领域的50位草根意见领袖,让每位达人妈妈发三条试用微博。结果不到10万元的投入, 达到了500万次曝光,3.5万次的转发,6000多条评论,卖出了4000多台面条机,实现了300多万元的销售额。

著名教育家陶行知先生说“人生为一大事而来”。

如果你想做一件大事,要么你建立一个社群,要么你加入一个社群。这个时代,人和人的链接变的越来越重要!

无论你有什么样的模式和目标,都必须靠一群人齐心协力完成,刘备找了4个人,建立了蜀国;朱元璋找了8个人,建立了大明王朝;毛泽东找到10个元帅,建立了新中国;耶稣找了12个门徒,建立全球最大的宗教——基督教;马云找了18个人,建立了全球最大的电子商务帝国;孔子找了72个门徒,建立儒家思想影响全世界;就连宋江找了108个人也干了番大事业!

你找了谁?你想建立什么?

02 重塑认知,抢占认知制高点

国际著名管理咨询公司麦肯锡发布的《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示:中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高端产品转变:消费升级呈现出旺盛的势头和活力,高端产品的增速超过了大众产品和廉价产品。解析该报告发现只有重新定义产品与品牌以及两者之间的关系,才能适应消费升级新态势的竞争,才能从过去的老模式突围。

随着中产阶级的崛起,尤其是在消费升级的大背景下,人们对产品服务已经不再满足于物质层面的功能诉求,更看重产品背后的品牌文化、生活态度等精神方面的价值主张。由此产品向着多样化、个性化、差异化方向演变,产品已经成为传达自我、彰显自我的道具和载体。

在社群内,消费者认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合,从而产生心理上的共鸣。因此企业必须从用户的角度重新思考和定义产品。

财经作家吴晓波曾写过一篇“到日本去买马桶盖”的文章,说的是国人纷纷去日本购买工业制造品,比如吹风机、陶瓷菜刀、保温杯、电动牙刷,还有就是马桶盖,而事后证明那些在日本买的马桶盖产自中国温州。

为什么国人要舍近求远,去购买价格并不便宜的商品?到底什么样的产品才是好产品?个人认为就是体验超出用户预期且能让用户清晰感知到与其他产品的差异性,用户自愿口碑推荐身边朋友使用。

举例,为了解决用户厨房油烟难除的痛点,让用户感受到海尔吸油烟机强大吸力的产品体验,海尔吸油烟机在全国42个重点城市展开“吸12瓶酒不掉”的挑战。现场工作人员打开一台海尔云厨吸油烟机后,随即将一块木板靠近吸油烟机下方,木板当即被牢牢吸住。随后,工作人员由将鸡尾酒一瓶瓶挂到木板下方,直至挂满16瓶,吸油烟机依然平稳运行。16瓶鸡尾酒和木板加起来足足有20多斤重。最后,工作人员将吸油烟机关闭,被吸住的木板和酒瓶才掉落下来,现场人群纷纷给海尔吸油烟机的强大性能点赞。

俗话说,没有对比就没有伤害,没有伤害就分不出输赢。在全国1000家卖场,海尔空调都在干一件事——吹白毛巾:使用2年的海尔智能自清洁空调直吹白毛巾2小时,白毛巾洁净如新!而普通空调下方的毛巾则由白变黑,将不可量化的产品功效进行量化,让用户直观感受到海尔自清洁的绝对实力。同时传达了一种认知,空调其实是很容易藏污纳垢的产品,因此为了家庭健康,你应该使用XX。

无论是大吸力抽油机还是智能空调,原先消费者对产品并没有相应认知,但是通过现场直观带有对比性的展示,消费者对产品产生了新的认知影响消费者购买决策,成为消费者选择产品的衡量标准。

苹果重新定义了手机,褚橙重新定义了水果,海底捞重新定义了服务,小米重新定义了国货。不难发现几乎行业的后起之秀都是用10倍好的爆品来解决行业的痛点,重新定义了好产品的标准,用这种标准进占领用户的心智空间,获得用户的青睐与忠诚。

03 社会化传播,才艺大比拼

没有一个行业能有家电行业的竞争如此白热化。2014年8月22日,西门子家电官方微博作出承诺:只要在碟子上创作“我不想洗碗”,通过微博/微信/线下三大平台参与晒碟照,就有机会赢西门子洗碗机,隔天送一台。除了全民晒碟,微信平台还有更多有趣玩法。例如使用方言、戏剧等腔调,大声喊出“我不想洗碗”可以自造有声海报;通过UGC方式,输入不想洗碗宣言,还可订制专属个性海报,通过朋友圈扩散,吸引更多人关注和互动。

  “我不想洗碗”一句话戳出千行泪,“画碟子赢洗碗机”的互动方式不仅门槛低,人人都能动手参与,而且一字千金的洗碗机大奖,大大激发了网民的参与热情。短短二十余天,网络上收到“懒人”们的原创作品近万件,送出洗碗机福利十台。网民们天马行空的想象力,加上细腻独到的手法,让每一个人既是传播对象,又是传播媒介。据统计本次活动媒体总曝光量过亿次,每天都有无数人自发参与到“我不想洗碗”活动中。

数据显示,近两年洗衣机行业用户抱怨最多的就是噪音大,所占比例超过55%。继洗干净、干净洗之后,静音洗成为用户新的需求痛点。当一个新品投放市场后,如何做市场推广呢?怎样才能从琳琅满目的竞品中脱颖而出?为此海尔在全国卖场举行了“硬币达人挑战赛”,邀请用户在高速运转的海尔洗衣机上摆立硬币,此后立硬币活动迅速在线上线下扩散开来,有的用户在自已家中亲身体验。立硬币活动不断风靡的同时,也让海尔洗衣机安静平稳的性能深入消费者心中。

从最初立硬币,到后来甚至有人用硬币搭出“凯旋门”、“广州塔”、“泰国大皇宫”造型,还走进泰国、俄罗斯、新西兰等1/3个地球的国家,将全世界范围内对立硬币感兴趣的用户聚集起来,成为内容传播的媒介。最终网红达人“力学哥”熊祎用22500枚硬币创造1.882米吉尼斯世界纪录,此次挑战吉尼斯世界纪录的活动仅1天时间,线上直播超过1000万,视频浏览量过500万,一度登上微博视频热门直播榜单,受到央视的关注。

以上两个案例都是通过带有娱乐性、竞技性的活动,激发成千上万消费者的参与热情,不仅创造了丰富多彩的原创内容,也扩大了品牌的影响力。

同样的套路其他社群也屡试不爽,如白酒社群酣客公社号召粉丝们比赛拉酒线,米粉们喜欢用跑分软件测评手机性能,然后在朋友圈炫耀。“不服来跑跑分,”是米粉的口头禅。

线上聊千次不如线下见一面,通过互联网很容易找到价值观相近的伙伴,但若没有见面机会,彼此很难产生信赖。社群是一群志同道合的人的聚集与连接,人与人的连接,只有在高频互动中才能强化,成员对社群才有归属感。《大连接》的作者克里斯塔基斯认为参与(即重复的合作性互动)能够建立信任并增加关系。因此,线下活动是保持社群生命力和活跃度最为重要的保障,尤其是高质量的线下活动会扩大品牌影响力、增强竞争力,也会源源不断吸引更多用户加入社群,推动社群持续健康发展。

工业时代,经营逻辑是以产品为中心,思考的是如何把产品卖的更多更贵?互联网时代,经营逻辑是以用户为中心,思考的是如何提高用户的客单价?如何提高用户的复购率?如今进入社群时代,经营逻辑是以社群为中心,思考的是如何聚集一群志同道合的人?如何让这群人同频共振影响更多的同类人?

凡是过去,皆为序章。扎克伯格说“未来十年Facebook的企业愿景从连接世界转向构建社群,拉近世界”。一个激荡澎湃的时代大幕,正缓缓拉开。

作者:卢彦,已出版社群畅销书《社群+:互联网+企业行动路线图》,北清智库首席社群导师,个人微信号:no1luyan2015

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