“德国”宝沃现形记

没有产品筑基,“德国”宝沃圆不了“德系豪华”的美梦,开始现行。

6月销量持续低迷,“德国”宝沃的马脚有些藏不住了。

从2015年以“德系第四大豪华品牌”名号复活、到2016年“触手可及的豪华”宝沃BX7上市,再到BX5上市发布会上的那满场的“德国宝沃”,短短的两年多时间内,宝沃坚持将德系豪华的声音渗入到每一个市场的空隙,这也成功地让宝沃迎来了短暂的繁荣。

只是,这一切在没有产品筑基的情况下,更像是一场巨大幻影,鼓吹的更多是虚无的泡沫,进入竞争残酷的2017年,“德国”宝沃那一袭华美的袍子被市场狠狠扯去,快速现行。

德系豪华的幻影

从2015年真正复活开始,宝沃的打法就稍显怪异。作为曾经的德系豪华品牌,宝沃确实有着光辉的历史,无论是缸内直喷技术,还是自主变速箱的应用,宝沃在一些技术领域的发展一度领先于宝马、奔驰。

但是这一切都随着1961年的破产而化作了历史尘埃。再次出现世人眼前时,宝沃已经改头换面成了北汽福田复活的德系豪华品牌。

可毕竟50多年时间太过久远,汽车技术也发生了天翻地覆的改变,宝沃的技术已经不再具有实际的意义。“那时候,电喷技术还没有发明。”在业内人士汪云青看来,“宝沃”也早就不是一个品牌,而只是一个“名字”,对于北汽福田的产品没有丝毫帮助。

所以,宝沃对于北汽福田来说,在产品技术层面丝毫吸收不了德系的豪华,更多的只是一个名号的传递。但显然,北汽福田不甘心只接受一个品牌名字的空壳,决定在营销层面上长袖善舞,“德系豪华”的另类“德国故事”也拉开帷幕。

故事一开始,宝沃立足BGW全球战略指导,从德系第四大豪华品牌切入市场,大肆宣扬其德系历史底蕴;首款产品宝沃BX7更是以“触手可及的豪华”上市,宝沃的名头也多出了“德国”二字,一度在“ABB”之间指染出另一个“B”,更严重的是,对于这种“洗脑”式的品牌传播甚至传染到了宝沃汽车的内部员工间。

“无论是厂内会议,还是传播手册,都要言必称‘德国宝沃’。”该公司内部人员曾私下里向本刊记者透露到:“‘SINCE 1919’都成了内部交流时的调侃。”

靠着这股“德系豪华”怪异的营销打法,趁着SUV快速增长的良好大环境,宝沃硬生生地将起售在15万元以上的BX7卖到了月销4,000辆以上,甚至一度突破5,000辆。BX7的稳定向上,甚至曾让宝沃汽车(中国)有限公司执行副总裁陈威旭有着“甜蜜的苦恼”:“产能一度吃紧。”

2016年,在宝沃汽车真正市场化的短短9个月时间内,宝沃汽车实现了从零到3万辆的突破,实现了宝沃汽车全球总裁华立新“5位数的销售业绩”的目标。

就这样,复活的“德国”宝沃在中国市场上拼凑出了完美的“德国故事”,给宝沃披上了一层华美的外表,尽管这缺少产品骨架的支撑。

“BX7的发动机就是福田萨瓦纳,变速箱是采购而来,就是运用最广泛的爱信6AT,调校也是在福田这边完成的。”该内部人员表示。这意味着,如果仅从汽车最主要的三大件来看,宝沃BX7是彻头彻尾的中国制造——“中国货”。

“德国宝沃最大的优势就是品牌历史的传承。”尽管产品这个基础环节存在天然缺陷,已经尝到了“德系豪华”的甜头华立新和宝沃丝毫没想要收手的意愿,这一切在“德国”宝沃在第二款SUV BX5上市发布会现场那一声声“德系豪华”中将美梦推波助澜至最顶峰,没有迷途知返的“德国”宝沃开始透露出一种欺骗的味道。

而欺骗,最终是要受到惩罚的,以商业领域里锱铢必较的方式,进入2017年,藏不住马脚的“德国”宝沃开始现行。

也许,结局在出发时就已决定

6月中旬,宝沃汽车迎来了一波密集式的人士换防。原福田雷萨重机总裁梁兆文将接替贾亚权履新宝沃汽车集团副总裁兼营销公司总经理;原宝沃汽车品牌传播执行总监果铁夫将升任宝沃汽车集团营销公司常务副总经理;李佳任宝沃汽车集团营销公司副总经理兼工程研究院副院长;张熙杨任宝沃汽车集团营销公司副总经理。

尽管宝沃汽车官方表示,这一调整是出于宝沃发展的需求。但是这还是不能掩盖为销量低迷“买单”的猜测。

进入2017年,整个车市结束高增长,无论自主品牌还是合资品牌出现了严重分化的情况,那些“裸泳者”开始一一呈现,产品存在天然缺陷的宝沃汽车就遭遇到销量下滑。今年初宝沃开局不利,2月份销量仍持续下滑,已经低至2,260辆。

销量下滑提出警告后,宝沃汽车并未“俯首称臣”,依然在负隅顽抗,除了推出宝沃BX5,在今年的上海车展上,宝沃汽车还在描绘出更美的蓝图。

2017年的上海车展上,宝沃汽车首款新能源概念车BXi7亮相,“我们的中长期规划就是将宝沃品牌重新带回到世界一流汽车企业的位置,这也是和我们的历史定位相匹配的。”华立新甚至在假想着,随着宝沃在中国市场的良好开局和发展态势,其BGW的全球战略一定能够实现,宝沃汽车将重现德系豪华品牌的荣光。

但残酷的现实还是给了宝沃一击。上市后的BX5单月销量一直徘徊在2,000辆以下,BX7也只能停留在3,000辆左右。

糟糕的现状也抽走了宝沃的底气。据《经济参考报》报道指出,在5月份的销量统计上,北汽福田出现一个比较“奇怪”的现象,福田乘用车中的“运动型多用途乘用车”(即SUV车型)月均销量近4000辆,但唯一的一款SUV产品萨瓦纳销量只有100多辆,《经济参考报》猜测,出现这样的状况,可能是北汽福田已经选择将宝沃汽车的销量统计归到了福田乘用车了。

尽管宝沃汽车有些心虚,也开始通过经营层的人员结构调整意图改善现状,但完成换人后宝沃汽车依然没有脱离低迷的市场表现。6月份,BX7已经下滑到了2,018辆,创下了今年新低;BX5仅维持在千辆大关,市场表现惨淡不止,宝沃的原形有些毕露。

实际上,回溯两年多发展,宝沃能够顺利借助“德国豪华”开局,得益于“充满各种黑天鹅事件”的2016车市,也反衬出了消费市场消费习惯的不成熟,让这一怪异的打法找到了空隙,完成了在异乡的复活,但是没有产品筑基的宝沃汽车却没有及时刹车,而是在“德系豪华”的幻境中越走越远,越走越像一个骗子,最终在市场进入充分竞争阶段,宝沃的马脚终于还是露了出来。

可以预见的是,在未来随着各种营销牌打完后,车企间将直面产品间短兵相接地竞争,如果宝沃汽车还是沉醉于“德系豪华”的光环中,那么最终还是逃不过商业铁律的惩罚,而且是以“以牙还牙”的残酷方式。

但你猜,宝沃汽车还能迷途知反吗?也许,其结局从出发时候的第一声“德系豪华”就已经决定了。【END】

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