买新车送沪牌送朗逸?上汽大众被这款车坑惨了

今年上半年辉昂用月均不到300辆的销量成绩,给了在品牌上自信和傲娇的上汽大众狠狠一巴掌。

买辉昂送Polo、送朗逸、送沪牌……

近日,在汽车垂直网站和微信朋友圈,这样的信息并不少见,来自上海、杭州、重庆等不少4S店就辉昂这款车型推出优惠活动,新车买一还送一,上海还能够送一牌难求的沪牌,这种好事儿谁能不心动?

然而回头想来,对带着数款神车光环、动辄就要加价提车的上汽大众而言,罕见地推出如此博人眼球的促销,一定是这款车出了什么问题。虽说这些优惠活动是经销商行为,但为何全国各地不少城市对这款车都推出类似的活动,这背后的联系也颇有含义。

“实际上就相当于给消费者直接现金优惠了近10万元,一辆Polo或者说一辆低配版的朗逸也就值这个价,不需要送的那台车,也可以折成现金优惠。”在上海一家推出此促销信息的4S店中,一位销售告诉《汽车公社》记者说,“主要是这款车确实比较难卖,没办法就蹭一下朗逸等热销产品的热度。”

在另外一家推出“买辉昂送沪牌”的4S店,销售顾问表示,这里的“送沪牌”并非真正的送沪牌,而是为客户代拍沪牌,费用由4S店方承担,“这些都是可以折成现金优惠的,优惠价格差不多在10万左右。”

当《汽车公社》记者反问为何不直接推出现金优惠,而要用其他方式来折成现金优惠时,对方称:“毕竟是上汽大众的旗舰车型,B格要稳住,降价不能太多,但这款车确实卖不动,这也是无奈之举,你有见过帕萨特、途昂等其他车型像这样做广告吗?”

作为上汽大众推出的首款C级豪华轿车,至少从目前来看,辉昂的出现,不仅未能带来品牌提升,还给了上汽大众沉重的一击。

是辆车都能卖好

作为中国市场最大的汽车公司,上汽大众已经连续多年霸占乘用车市场冠军。2016年,上汽大众成为国内首家并且唯一一家年销量突破200万辆的乘用车企业。今年上半年,其累计销售97万辆新车。不出意外,上汽大众今年将再一次突破200万辆的年销量,继续问鼎中国乘用车市场冠军。

对于已经在中国市场耕耘了30余年的大众来说,“神车”的称呼早已名副其实。朗逸、途观等多款车型长期霸占细分市场老大位置,甚至是跌跌不休的小型车市场,已经征战8年之久的第五代Polo,还能继续保持细分市场第一的地位。

在经历过“DSG事件”、“速腾断轴”、“排放门事件”之后,虽然很多时候业界对大众品牌的看法有些变化,但对中国消费者而言,他们依然看到大众高大的品牌形象,只认“VW”标,足以见得“VW”标在中国消费者中是何等地深入人心。从新推出的售价高达四五十万的途昂,目前销售量已经突破6000辆,就可见一斑。

庞大的经销商网络和强大的营销能力,是上汽大众这30年来建立起来的公认优势。比如之前推出的凌渡,该车还曾经被一度认为是一款失败的车型,主要原因在于凌渡车型所在的市场空间狭小,市场成熟度差,平民化的轿跑过于小众化,甚至不被经销商看好,当时一经销商还表示这是上汽大众推出的最失败的车型。

不过在强大的上汽大众面前,这些问题都一一得到了解决。今年6月份,凌渡奇迹般地销售了1.9万辆,上汽大众硬是用凌渡这款车,在A级车和B级车、在家用车和个性小众车之间,单独为自己凿开了一片新天地,毕竟当时上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝早已扬言“此车不破万不算成功”。

然而与当初“凌渡成功的标志就是月销破万”不一样的是,在辉昂这款车上,上汽大众似乎并没有那么大的勇气和胆量立下军令状。但作为进入中国最早、认知度最高、保有量最大的合资品牌,上汽大众仍然希冀用“VW”去抢夺ABB的份额。

理想是美好的,现实是残酷的。虽然业界都不看好辉昂这款车型能够卖得很好,但在上汽大众的经营下,谁也不敢妄加评论,正如辉昂上市首月销售685辆一样,到了四个月后的12月份,辉昂的销量就突破1000辆。然而到了2017年,辉昂的销量连续下降,最低月销量达到125辆。从今年上半年的累计销量来看,上半年辉昂的月均销量不足300辆。

难道说,对“是款车都能卖好”的上汽大众来说,真的卖不好一款辉昂?

高估的品牌价值

“品牌价值承载不了这个价格呗!30-60万的豪华C级车多得去了,凭什么让别人买你大众?就算低调,但低调的豪华品牌也不少啊!”上述4S店销售顾问告诉记者说,他们店平均一月能卖一台,还是在有特别大的优惠下才能卖得出去,目前终端起售价格已经下探到了30万元以内。

早在辉昂上市之前,上汽大众在上海黄浦江畔举行了一场品鉴会。一台辉昂与奥迪A6L、奔驰E级和宝马5系放在一起,于是辉昂的竞争产品便心照不宣地出现在了大家的眼前。上汽方面向媒体表示,就辉昂这一款车他们并不会给经销商压力,也不会制定具体销售目标,初期只是希望通过辉昂与BBA的对标提升自己的品牌形象。

显然,上汽大众也明白,要进入到ABB长期霸占的C级车市场谈何容易,枉然定下销量目标恐将打脸,姑且用旗舰车型作为拔高品牌之策。但说实话,引进一条全新的豪华车生产线的物质投资和大众全球首款C级车的精神象征的双重压力下,上汽大众一定不会也不能只满足于辉昂的象征性作用。不管是辉昂,还是曾经的辉腾,一旦缺少销量,再好的车,也只个是摆设。

从另外一个方面,也可以看出上汽大众对辉昂这款车的期待。在辉昂上市期间,上汽大众方面人士多次提到保有客户转化的问题。上汽大众认为,单从保有客户转化方面来看,辉昂就能承接不少的升级用户,仅上汽大众大众品牌,在中国就拥有1200多万用户,其中途观100多万用户,帕萨特200多万用户,朗逸300多万用户,这是庞大的种子用户,也都是辉昂的潜在客户。如此算来,哪怕是百分之几的更新或转换率,其绝对数就不可小觑。

不过如今辉昂的遭遇,却与上汽大众的想法背道而驰,难到是市场的原因导致了辉昂骤冷?从豪华车市场上半年的销售数据来看,除了奥迪出现下滑外,其余豪华品牌都出现了两位数的增长。从在售的几款C级车的统计数据发现,今年上半年C级车的增幅也都在两成以上。

而从乘联会的统计数据显示,今年上半年市场走弱,主要集中在A级车和自主SUV、MPV板块,豪华车部分则有较大幅的增长,这主要是因为消费的升级有关。由此看来,辉昂滞销的这个锅,豪华车市场不能背。

大众还是那个大众,行业从未否认过上汽大众的实力与能力,可市场却早已不是曾经的那个市场。大众虽然牛气,但在其他产品和品牌异军突起的中国市场,其影响力正在逐步下降。从加价也一车难求的途观,到上市不久就出现优惠的途观L,再到销量一再受阻的辉昂,越来越多的迹象表明,上汽大众的傲娇和大众品牌的过度骄傲正暴露无遗。

正如行业资深人士感慨的那样,无论是人还是企业,都要心怀敬畏,敬畏用户,敬畏市场,否则市场会用更残酷的方式做出回馈,当前的辉昂不就是这样么?【END】

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