新零售江湖的电商鏖战

“猫狗大战”的背后,实际上是中国电商行业的发展态势和格局之争。然而,无论是“二选一”之争,还是“锁死商家后台”之举,都再次将电商行业“背后的规则”公之于众。电商行业的竞争态势是否已经游走于法律边缘,平台又将如何营造良性发展的环境,这一切正考验着电商行业及相关监管部门。

 文 | 深圳晚报见习记者 黄嘉祥

实习生 李馨婷 侯林延

编辑 | 王炳乾

7月17日,作为阿里巴巴孵化了两年的新零售平台,盒马鲜生在北京、上海三店同开,加快了阿里和京东在新零售时代的竞争步伐。

在新零售时代,阿里和京东之间的竞争已进入新的阶段,天猫京东的“猫狗大战”正是主战场之一,两大电商平台之争正在不断升级,“618”大促至今,一个月内,“猫狗大战”两度升级,硝烟不退。

7月12日,京东和唯品会联合发出“抵制不正当竞争行为”的声明,称有某电商平台利用其垄断地位,要求商家签署所谓的“独家”合作,裹挟商家“二选一”。当日,天猫对“碰瓷式竞争”发声明,称“越来越多的品牌已经把天猫作为自己商业全域运营的唯一阵地和独家平台”,“这恰恰是商家对市场的选择,也是真正的市场的选择。”

虽然两份声明没有点名,却遥相呼应。天猫京东之争由来已久,“二选一”也屡次成为焦点,不过,随着唯品会加入“京东阵营”,“猫狗大战”再度升级,其背后深意也耐人寻味。

“猫狗大战”的背后,实际上是中国电商行业的发展态势和格局之争。然而,无论是“二选一”之争,还是“锁死商家后台”之举,都再次将电商行业“背后的规则”公之于众。电商行业的竞争态势是否已经游走于法律边缘,平台又将如何营造良性发展的环境,这一切正考验着电商行业及相关监管部门。

再起风波:两份不点名的声明

7月12日下午两点,一份来自京东和唯品会的联合声明再度掀起了电商行业的波澜。

既不是“双11”也不是“618”,没有任何征兆,天猫京东的“猫狗大战”在这个寻常的日子再度拉开帷幕,而且是升级版大战。

这天,唯品会加入“京东阵营”,双方联合发出“抵制不正当竞争行为”的声明,称某电商平台利用其垄断地位,以各种方式要求商家签署所谓的“独家”合作,并从京东和唯品会等平台退出。

京东和唯品会认为,该电商平台滥用市场优势地位,裹挟商家,已经涉嫌违反《反不正当竞争法》,并对此表示强烈谴责。

两个多小时之后,下午4时17分,天猫发布了一份《天猫对“碰瓷式竞争”的声明》,表示“某些电商公司一旦遇到竞争,就把‘二选一’当作有效的碰瓷手段,对公众、市场甚至主管部门进行误导、混淆和情绪煽动”。

天猫认为,越来越多的品牌已经把天猫作为自己商业全域运营的唯一阵地和独家平台。这恰恰是商家对市场的选择,也是真正的市场的选择。

此时,距天猫与京东在“618”期间的对峙尚不到一个月,随着唯品会的入局,“猫狗大战”再度升级,成为舆论焦点。

7月14日,深圳晚报分别向天猫、京东、唯品会求证两份声明的具体事由。京东方面表示,目前暂时不接受采访也不具体回应,并称“声明中就是我们的态度,请大家自行判断和了解”。唯品会方面表示,一切以声明以及唯品会官方微博发布的内容为准。

天猫方面表示,《天猫对“碰瓷式竞争”的声明》可以理解为对联合声明的正式回应,以及对某些电商一直以来“碰瓷式竞争情况”的回应。

业内人士分析,这次“猫狗大战”突然升级并非空穴来风,新零售时代之下的首次“618”大促是该事件的导火线,京东天猫两大电商平台之间多年来的竞争则是内因。

相比往年,今年的“猫狗大战”来得较早,从五月末就开始预热,并于6月6日正式拉开大战帷幕。

当日,电子商务新媒体平台《天下网商》的公众号推送了一篇标题为《一个回车键 京东批量锁定商家后台强行促销》的文章,指出京东把近百个品牌拉到京东会场,参加相关促销活动,对于要退出会场活动的商家,强制锁定了后台,导致商家无法对自己店铺进行任何操作。

618当天,女装品牌裂帛创始人汤大风在微博表示要“申请关闭裂帛京东旗舰店”,理由是京东强制品牌自行承担3.8折优惠,使其低于成本价销售,不能自由定价。

6月19日,另一个女装品牌七格格退出京东平台。

对于接踵而来的风波,京东女装部在官方微信上,连续发布三条声明予以回应,其中在《针对个别女装商家要求退出京东的声明》中,京东表示,“二选一”“关店”“发微博”“上公告”都已经成为了“必须的选择”,对商家的遭遇表示同情,矛头暗指天猫。

这期间,京东天猫之争摩擦不断,各种信息不断通过媒体等渠道流出,商家匿名或实名揭露“内幕”,主要有两种指向,一种指责京东“锁定商家后台”,另一种指责天猫裹挟商家“二选一”“站队”。

7月12日,这两种指责通过天猫、京东、唯品会的明文声明,以未点名的方式再次被明确提及,由此上演了上述升级版“猫狗大战”。

互掐5年:“猫狗大战”演义

在电商行业,天猫与京东之间的“猫狗大战”已不鲜见。事实上,两大电商平台间的“恩怨情仇”,可以追溯到5年前。

2012年“双11”前后,京东发起名为“沙漠风暴”的大型促销活动,而后突然对外称,天猫方面胁迫商家做出二选一的选择,退出京东“沙漠风暴”的活动。天猫公关部负责人表示“纯属谣言”。

2013年6月,在京东发起“网购狂欢节”之际,有消息称,天猫勒令商家必须在6月5日24点前撤出京东大促。对此情况,京东指责阿里“二选一”行为有违开放精神,属不正当行为。

6月6日,天猫针对“二选一”指责回应称“真正的回馈消费者”不是文案秀和公关秀,暗指京东自欺欺人,并宣布启动6月“年中大促”。

正是这一年,京东将品牌标志更换为机械狗,这与天猫在2012年将品牌标志换成卡通猫的行为形成对比。此后,两大平台间的竞争被戏称为电商界的“猫狗大战”。

随着时间的推进,“猫狗大战”也在逐年升级。

2014年,阿里巴巴正式将“双11”抢注为商标,公开发函称天猫就“双11”商标享有专用权、受法律保护,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

京东马上回应,认为此举不厚道:11.11已经成为全零售行业的节日,也是消费者的网购狂欢节。该电商企业一贯倡导开放和生态,却试图将此节日以“合法”的方式据为己有,甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍,实在是有违开放的互联网精神,有违公平竞争原则。

2015年“双11”前夕,京东称,近日不断接到商家信息,反映阿里巴巴集团在“双11”促销活动中胁迫商家“二选一”。这种行为妨碍了正常的市场竞争,更严重损害了消费者利益,京东已就此向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。

对此,天猫“双11”筹委会发言人表示,“我们尊重实名举报,但今天是鸡实名举报了鸭,说鸭垄断了湖面”。

至2016年7月,时任天猫超市总经理江畔在天猫超市发布会上表示,天猫超市已经是网上超市第一,并将在三年内成为线上线下最大卖场。

江畔在天猫超市发布会上发言

京东超市随后通过微信公众号发布《京东超市员工致天猫超市江畔先生的一封信》,对天猫已成为“线上第一大超市”的说法提出质疑。

在同月央视《对话》节目上,京东创始人刘强东表示,只要有足够的时间,京东一定可以超越阿里。

刘强东在《对话》节目发言

阿里巴巴执行副主席蔡崇信则在9月接受美国媒体 The Information 采访时表示:“京东真的不是竞争对手。”

纵观数年来的“猫狗大战”,“双11”是阿里主场,“618”是京东主场,然而在近几年的轮番大促战下,两个年度活动已难有主客场之分,“双11”“618”都成为了电商行业的销售狂欢节。在多次“猫狗大战”中,天猫和京东从“价格战”到“口水战”,再到“商标战”;从打正品变到拼物流;“战场”从国内到国际;参与者从高层到员工。双方之间的竞争手段层出不穷,领域互相渗透,有实名之明争,亦有未点名之暗斗。

不过,“二选一”却是多年来竞争的焦点。事实上,这也是中国电商行业的格局之争,这在今年的“猫狗大战”中表现得尤为明显。在天猫和京东两大电商平台的角逐中,唯品会入局,与京东联合抵制“二选一”式不正当性竞争,背后深意耐人寻味。

“二选一”:电商行业的新格局之争

与往年的“猫狗大战”相比,这次大战随着唯品会的加入,电商行业的竞争态势发生了微妙的变化,这也是京东扭亏为盈之后与天猫的一次正式“对抗”。与此同时,随着阿里巴巴提出“新零售”与京东提出“第四次零售革命” 概念,电商行业格局之争悄然间进入新的阶段。

根据专业数据分析机构易观日前发布的《中国网上零售B2C市场季度监测分析2017年第1季度》数据显示,市场份额方面,天猫以55.8%位居首位,京东、唯品会分别以26.7%、3.4%的市场份额位居第二、三位。

在中国电商市场份额中,京东以3C电子产品主导的业务板块立足于行业,天猫则以强大的服装品类吸引大流量,原本两大平台以平行姿态经营着两条不同零售线,互不相干。

然而,近年来随着双方的迅速发展,京东与天猫的业务开始交融影响、互相渗透,京东不断强化服饰鞋包品类,天猫也想拿下更多的3C市场。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受深圳晚报记者采访时表示,此次京东和唯品会的联合颇有点抱团取暖的味道。

他认为,过去京东与唯品会因二者体量差别大、经营品类无明显冲突,故两者间竞争关系不明显。近年来,天猫崛起的家电业务与愈发强大的服装品类对二者均形成了压力,于是双方联合,企图对入驻自身平台的商家构成更大的话语权,让商家在选择与退出京东和唯品会任何一个平台时,“都会掂量掂量”。

7月14日,京东在接受深圳晚报记者采访时表示,声明中“近期分别向京东和唯品会反馈”的商家来自服饰、箱包、内衣和珠宝等领域。这些领域正是唯品会的重要品类,唯品会今年“入局”的原因不言而喻。

而从地域的角度来看,天猫发迹于杭州,京东居于北京,唯品会立于广州,这次“猫狗大战”也是北杭广三座城市在电商行业版图之间的一场博弈。

在这样多重的电商格局竞争之下,品牌商家夹在“猫狗大战”中间,无疑受到最直接的影响和伤害,这也是近期商家不断互曝内幕、投诉电商平台的原因所在。

7月13日,网上又有消息传出,有商家匿名爆料称“京东威胁自己要听话,否则就连唯品会上的货也别想卖出去!”对此,业内人士分析,在一定程度上,京东和唯品会的联合也属于一种裹挟商家进行“二选一”的行为。

那么在电商平台竞争中,京东和天猫究竟有没有“强制控制后台系统”和裹挟商家“二选一”呢?

对于裂帛、七格格等商家对自身的控诉、A股上市公司承德露露对京东销售情况声明的前后出入以及网络上流传对商家的“威胁”,京东方面也表示暂时不接受采访也不具体回应,并称“声明中就是我们的态度,请大家自行判断和了解”。

京东在声明中表示,“在平台面前,商家永远都是弱势群体。对于他们的遭遇,我们深表同情。对他们,我们除了尊重,更有感恩,为他们,我们唯有倍加努力,以不负他们的信任和支持。京东和唯品会也鼓励并坚定支持更多的商家勇敢站出来抵制二选一的不正当竞争行为,用法律武器维护自身权益。”

在天猫方面,对于京东与唯品会的联合声明、网络上流传天猫小二对商家“上公告、发微博、下会场,否则将严惩”的要求,以及各媒体报道中天猫以“独家合作”为名,要求关闭包括在京东、唯品会等其他电商平台的店铺事宜,天猫方面在接受深圳晚报记者采访时表示“这是完全没有的事情,不属实”。

对于闹得沸沸扬扬的“独家合作”和“二选一”之争,天猫方面表示,与天猫独家合作与否是商家的自主选择,商家对自己的店铺负责,商品定价完全自主。当前有很多商家将天猫作为第二官网,如维密、优衣库等大品牌主动跟天猫合作,并在阿里体系进行线上线下创新。

另外,天猫方面表示,在与电商平台独家合作时,每个品牌商都有自己的选择和考量,独家合作并不仅仅存在于天猫,其他电商平台亦有相同情况。至于“二选一”之争,天猫其实是“被二选一”。

孰是孰非,京东、天猫双方各执一词,现在依然难下定论。不过,在这次“二选一” 的电商格局之争中,电商行业中长期存在的潜规则再次暴露无遗,“二选一”已成为了行业良性发展中不得不去重新审视的问题。

新零售时代:行业之争与法律边缘

在这次“猫狗大战”中,“二选一”不仅仅是行业之争,有可能已经走到了法律的边缘。

2017年2月,《反不正当竞争法》迎来自1993年实施以来首次修订,其中的一大亮点就是将互联网行业的不正当竞争行为纳入监管范围。草案规定,竞争者不得利用技术手段在互联网领域从事影响用户选择、干扰其他经营者正常经营活动的行为。

在曹磊看来,无论是“二选一”手段,还是“锁定后台”法,电商平台之间层出不穷的手段,究其本质,都是“利益最大化”思维的表现。

“任何一个(电商)平台都希望商家只对自己忠诚”,曹磊觉得,目前无数的线索表明,天猫和京东都可能有“二选一”这样的暗示,倘若如此要求,肯定是涉嫌不正当竞争。

“换句话说,它游离在违法的边缘,可能已经违法了,但需要有足够的证据。但这样的行为,两家都有,无所谓谁对谁错,都有错,无非是五十步笑百步的问题。”曹磊表示。

对此,中国电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所律师方超强表示,在618等大型促销活动中,平台要求商家“二选一”的行为,是违法的。但是在促销活动之外的“二选一”要求,到目前为止还没有明确的法律规定禁止这样的行为。

曹磊认为,对于商家而言,入驻更多的电商平台,意味着拥有更多的销售渠道,任何对商家进行限制的行为,必然会影响商家的利益,还会增加商家的经营风险。

“如果一个品牌,百分之九十的销量都来自于一个平台,对它本身也是个隐患,就像被卡住了脖子”,曹磊说。

与此同时,电商平台之间的竞争,也让商家处于“两难”的困境当中。从7月12日事件至今,已鲜有商家再出来发表意见,唯恐电商平台“秋后算账”。

近日,深圳晚报记者联系了多家品牌商家,对方都婉拒了采访,对此噤如寒蝉。其中一位不愿具名的大型品牌商负责人不愿出面,委托其朋友接受采访,表明了该商家在某电商平台遭到“锁定商家系统后台”等情况,并表示这是历年来电商平台竞争中最严重的一次,对商家及市场造成了较为严重的影响,希望电商行业能够回归良性发展。

在方超强看来,电商平台之间“掐架”,是“神仙打架,凡人遭殃”,平台垄断商家的行为在他看来不仅伤害了商家,还限制了消费者自由购买的权利,他认为这还极可能导致商品价格偏高,“消费者不会获利”。

事实上,这也是消费者所担心的,不少消费者在接受深圳晚报记者采访时表示,商家在“二选一”之后,电商平台容易形成垄断局面,消费者很难再有货比三家的机会,同时也会导致商品价格偏高。

谈及电商行业的长远发展,曹磊认为,这需要营造良性的竞争态势,如果任由电商平台恶性竞争,会严重影响电商行业发展。同时也会给相关部门造成压力,也让人觉得相关部门不作为。

日前,对于电商促销中频发的“二选一”现象,国务院反垄断委员会专家咨询组成员、中国政法大学副校长时建中教授接受媒体采访时认为,这是否限制了商户的自由选择权,是否抑制了相关市场的竞争,相关部门要有明确的表态。

如今,新零售时代已经启幕,电商行业将以怎样的姿态去营造良性竞争的环境,新的考验也已经来临。

图为网络供图

微信| 李馨婷

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