脸书VS谷歌,社交VS搜索,谁是内容消费流量之王?

在这个多平台混战的时代,消费者获取一篇新闻的途径不再单一:既可以浏览媒体主页,也可以刷Facebook和搜Google;后者放在国内的语境便是微信公众号、朋友圈和百度搜索(当然,还有最近颇受关注的微信“看一看”和“搜一搜”)。而读者究竟从哪个渠道获取内容,不仅决定了他们看到什么,还会进而对他们消化信息的方式产生影响。

来自纽约的内容数据公司Chartbeat的最新研究发现,从Facebook或Google跳转进各家媒体网页的读者,跟从媒体平台本身开始浏览的人呈现出了完全不同的阅读习惯;连这两家超级平台之间,都存在巨大的内容消费差异。

本期全媒派(qq_qmp)授权编译Chartbeat的报告,通过其在全球介入的近50000家媒体的海量数据,首次对两大寡头、以及各家媒体在内容消费链条上扮演的独特角色进行分析。

谁是“流量之王”?

事实上,从全球看,各大媒体主页每天约75%的外部流量都来自于5大平台:谷歌搜索、Facebook、推特、谷歌新闻、雅虎新闻。(其中,前两位与后三名之间又拉开了巨大差距)

由上图可见,光谷歌搜索就为媒体带去了他们40%的外部流量,而Facebook引流约占30%,足以证明两大平台在媒体生态系统中举足轻重的地位。而理解并利用好这一点,对于内容方制定受众策略来说也至关重要。

搜索VS社交:内容、流量差异有多大?

Google和Facebook,由于使用场景的差异,用户内容消费的分化也很明显。读者打开Google时,通常是已经有了一个目标,主动上去搜索;而用Facebook时,则常常是在信息流里看到了自己朋友的分享,这种情况下,读者就被动得多。

这就意味着,搜素引擎可以给数量庞大的各类新闻导流;而社交网络则不然,遵循“富人更富”法则,转载越多的新闻越容易被加倍倾注流量资源,因此“爆款”相对集中。

为了量化这一点,我们引入了“差异指数”来衡量某一信息在各平台上的不同流量:熵低,意味着流量高度集中;熵高,意味着流量被分散到了更多页面。下图可见,Google的熵值比Facebook的多了3个数值,表明在话题传播上,Google的分散程度是Facebook的8倍。

尽管总体来说,某一篇新闻在Facebook的流量要比在Google上低,但在短时间流量爆发上,Facebook的力量不容小觑。

我们还发现,在重要新闻发生时,所有渠道的熵都会下降,流量会高度集中到几则主要报道和网页上,比如2015年11月的巴黎恐袭。但这是否会影响读者在Google或Facebook看内容时的参与度呢?

如果观察不同文章、多元角度对同一新闻事件的报道,我们会发现,媒体写的、读者搜索的、以及他们最后读到的,三者完全不同。以英国脱欧为例,以下是相关报道和内容后续消费统计图。

我们能从上图看出,Facebook上成功吸引眼球的故事们通常带有个人情感色彩,而谷歌上则以信息量取胜。“对于结果表示遗憾和愤怒”的话题在Facebook上参与极高,而事实性更强的“英国脱欧会有什么后果”则在Google上被广泛搜索。

重大突发后,读者奔向谁?

新闻突发,人们第一时间会去哪儿寻找信息?下图是在巴黎恐袭发生后每分钟的实时流量图。

图中可见,Facebook后期的确承载了极高的流量,但是社交媒体平台都会有一个明显的流量攀升期。分析背后的原因,如果想在自己的信息流中看到一篇文章,首先你得要有好友分享它。但显然,重大突发后人们并不喜欢被动等待,于是第一时间主动搜寻了信息。

于是我们就看到了上图的“首选搜索平台了解信息,随后在社交平台引爆”。事实上,社交媒体流量常常是在事件发生12至24小时后才达到顶峰。例如,2015年巴黎恐袭后,《大西洋》杂志一篇题为《ISIS到底想干什么?》的文章在Facebook的流量顶峰比在Google延后了12小时。但是,长期来看,社交渠道仍然能比搜索平台驱动更多流量。

分享转发=高互动?

一篇文章被转发很多次,是否就意味着读者参与度更高呢?答案是否定的。事实上,“爆款”并不总能转化成读者真正的时间投入。

为了检验社交媒体热度与实际阅读间的关系,我们以2016年11-12月期间被转发最多的1000篇文章为样本,将它们的转发量与受众在页面上的实际停留时间进行了比较,结果如上图。

如果按照“分享量越高,阅读时长越长”的理解,图中应该出现一条干脆利落的直线。但我们看到,两者不成正比。因此,社交媒体互动量与读者投入度之间,并不如很多人认为的那样密不可分。

所以,内容生产者该怎么办呢?

内容方想要发挥各平台的优势,毋庸置疑,首先是要充分了解这些特性,熟知哪类文章或选题在Facebook或Google更容易获得高点击、阅读和转发,这将帮助内容推广团队选对战略。总结一下,划5个重点:

1. 数据显示,Facebook和Google产生了内容方网站70%的外部流量。

2. 你的内容在Google被阅读的可能性更高;但你要注意,一旦它在Facebook上开始被关注,它的热度有可能要火箭式拉升了。当然,这种情况并不多见。

3. 社交媒体的读者爱带有感情色彩的话题;而搜索引擎上的用户则是“理性派”,他们需要信息量。

4. 在重大新闻发生时,搜索平台的流量率先拉升。当新闻脉络逐渐清晰,人们才开始转向社交平台,与朋友分享和讨论。

5. 社交平台上的分享和点赞,与读者真正的阅读投入度不直接相关。

本调查机构:Chartbeat

https://chartbeat.com/company

本调查数据科学家:Chartbeat数据科学家宋妍(Sonya Song)

https://www.linkedin.com/in/sonya2song

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