618 对于京东的意义在哪?

彰显实力,挑战也不小。

「京东需要时刻居安思危」

618 收官,京东交出了一份 1199 亿元的成绩单,当京东内部可能还在「造节」成功中自我陶醉时,刘强东却发出了上面的感叹。

这场京东的店庆日,演变为一场全民消费日。不仅仅是消费者消费升级意识的觉醒,更是电商从业者、平台商业意识的觉醒。倘若诸多品牌商、平台不参与其中,618 京东独舞,恐怕难以引发如此狂热的场面。相反,正是如京东的老对手天猫、苏宁等平台也在趁「势」参团促销,618 才有机会变成一场全民狂欢日。

可以预见,若干年之后,我们记住的很可能是 618 与双十一两个消费日,而渐渐忘却 618-京东、11.11-天猫。

实际上,618 也已经不是单纯意义上的 618 这一天,而是一个时间周期——京东从 6 月 1 日开始,到 6 月 18 日结束,为期 18 天,就像从前戏开始到 618 这一天达到高潮,直至 618-24 时高潮结束。长达半个多月、全员紧张备战的的 618 对京东而言,到底意味着什么?

造势

严格意义上来讲,618 实际上是京东的店庆日,当刘强东还在中关村打拼的时候,就已存在。只不过,当天猫造就的网络购物节双十一影响力越来越大的时候,京东也就不满足于 618 仅仅是个店庆日。

双十一销售额是全民造就的一个消费峰值,双十一的数据也渐渐成为中国消费经济的一个现象,成为电子商务发展的晴雨表。

京东天猫作为老对手,相互效仿对标,成为两家一直惯用的方式。所以,京东也自然希望通过造节来造势,以此掌握话语权。

另外,当网络购物节的「雪球」越滚越大之后,每一次销售总额数字被不断刷新,通过媒体的不断放大,造成刷屏效应以及成为人们津津乐道的话题,对于平台、品牌商而言无疑都是一次成功的品牌营销。

对于商家而言,其实不言而喻。一天的销售额有可能是自己一个月甚至更长的时间的销售额,淘品牌韩都衣舍 CEO 赵迎光曾提到,双十一的产品规划,其实都是提前一年做的。

所以,一个节日的成功算得上消费者、平台、商家的多方共赢。

阿里 CEO 张勇在复盘双十一为何能够成功时?他总结了三点,一是日期选得好,让人印象深刻;二是多方共赢,每个人参与度很高;三是借势,阿里巴巴市场团队与公关团队的努力。

其实,最重要的就是多方共赢。618 前夕,京东 CMO 徐雷表示,今年的 618 或将成为整个中国零售的分水岭。「其野心昭然若揭」,所以京东首次公布了自己 618 的战果——1199 亿,而这一战果便是直逼 2016 年天猫双十一的 1207 亿。

其结果也可从这几天媒体的争相报道中窥见一斑。618 当天,恰逢周日,网络上的新闻几乎被带有 618 字眼的标题所覆盖。而其后,关于 618 数据的解读与分析更是持续发酵。

利好

当双十一造节成功之后,也有很多公司跃跃欲试,但都失败了。其实能造节成功,需要公司有足够的行业地位,具备一定的影响力,发动诸多品牌商参与,并进行强有力的广告营销以及公关传播。618 造势成功,当 618 被消费者记住,京东的实力显而易见。

与此同时,京东业绩不断增长的趋势,也在 618 这张大考中充分体现,这将有可能提升股票投资者的自信心。实际上,受其影响,6 月 19 日开盘,京东股价便上涨 5%。

从近年财报来看,自 2014 年起,京东 GMV 同比增长率都近似阿里 2 倍,甚至更大。而且 2016 年京东商城实现了首次盈利,可以算是京东历史上的一个关键节点。

另外,在所有关于 618 各种「捷报」的数字背后,除了体现京东的各种增长之外,尤为值得关注的一点是用户群体的变化。

京东数据显示,6 月 1 日至 6 月 18 日首次在京东进行消费的用户中,女性用户数量达到去年同期的近 2 倍,美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类,女性用户占比远超男性。

这一数据,直接说明了京东在品类扩张上的成功。京东靠 3C 起家,先后扩展了家电、图书等品类,对抗苏宁、反攻当当,其成绩也算响当当。但是,在服装领域的拓展上却不顺,其中一个很重要原因是京东的用户组成——男性用户较多。

2016 年,京东大力推商超。一是品类继续扩展,商超被称为电商最后一个战场。一是改变用户结构,值得一提的是,京东从沃尔玛收购一号店,而一号店大部分用户便是女性群体。

这次 618 京东的表现,将为未来京东在「服装百货」品类上的全面攻占打下一个坚实的基础。

如果京东的用户群体彻底「改头换面」,并形成粘性,鉴于京东的服务品质,同样的商品倘若京东比其他平台稍微贵些,用户依然在京东下单,这无疑等于京东掌握了部分定价权。消费者此时更多的是在为服务买单,良性循环也将引发雪球效应。

挑战

徐雷说:「过去的零售始终围绕的是便宜和便捷,而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下,消费场景将不再局限于单一的渠道,而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求,从被动接受服务走向主动参与。」

但不管用户需求、消费渠道如何变化,不论是 618 还是双十一,本质上而言还是大促,直白来说就是,压低利润或者进行消费券补贴等。

所以,自营电商打折,压低自己的利润,会不会再把这种利润挤压通过供应链传递给供货商?或者这种「大出血」的大促,对于京东财报而言是好是坏?

另外,虽然京东用户群体有所改善,但是这些女性群体是冲着促销来的还是能够形成忠诚度,这无疑都是一个挑战。

题图来源:视觉中国


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