“什么值得买”,你们怎么不直接卖给京东啊?

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想保持中立的“什么值得买”,正遭遇的尴尬和代价。

钛媒体记者 ︳葱葱

中国电商和零售二十几年的成熟发展,以及消费需求的不断升级,让购物决策成为一门学问。

对于一部分习惯海淘的高频购物者来说,他们的购物决策始于这样一个平台:什么值得买(SMZDM)。这个诞生在2010年、2015年第一次接受外部融资的购物决策社区,一直在致力于为消费者提供决策参考,包括“好价”、“好物”、“好文”三大板块。而这一类提供导购和决策的社区,好不例外的寄生于各大电商平台的流量之上。

凭借UGC优质内容,什么值得买的用户除了在平台上“晒物”,阅读2015年新增的“商品百科”,还能够参加商品“众测”。

当然,有不少人认为什么值得买做了海淘分享以后,一定程度上成了羊毛党的天下。

我们暂且不评价“薅羊毛”这种价值观对不对,但至少,通过近五年的公司化运作,在精明购物决策这件事上,什么值得买做的很纯粹,同时也聚集了最头部的一群消费者。

这群自称为“值友”社区用户们拥有一个共同的“面基”活动——“值友节”。

今年5月20日、21日,位于北京工业大学的奥林匹克体育馆迎来了几千位“值友”,他们赶来参加今年的主题为“值物总动员”(SIF2017)值友节,这已经是第二届。

2017“值友节”上排成长龙的参与者

有趣的是,这个大型活动把舞台和大多数时间留给了用户。值友节的一位分享嘉宾是一位名为 @汪琛1234 的值友。

汪琛是资深海淘用户,他和他的爱人(@黑色郁金香sias)都是资深的什么值得买社区用户。过去两年内,他在什么值得买上一共发布原创内容46篇、爆料2950,参与过6次众测、在社区内留下评论1313条......这些数字背后是四个字:热爱分享。

像汪琛一样的“剁手党”、“精明购物者”,在什么值得买社区上还有很多,他们共同形成了社区的精准流量和最核心的资产,大型电商平台、品牌商均是社区的紧密合作伙伴。什么值得买对于品牌商的价值,则是帮助其获取订单、降低营销成本、直达精准的消费者、赢得消费者认同。

一组数据即能说明问题:2014年双十一和2015年的双十一,什么值得买的订单转化率分别是8%和10%。

而自2013年开始上线海淘频道以来,跨境电商社区们也在什么值得买上发现了活跃度、转化率如此之高的优质潜在用户。这群用户,和电商页面下消费商品之后留言评价、“晒单”的普通购买者不一样,他们会主动为社区生产大量内容,从每一条商品爆料到每一篇事无巨细的“测评”分享——他们真的是在严肃而专业的对待“怎样买到更好的商品”这件事。

网易考拉相关负责人告诉钛媒体,“我们同什么值得买社区很早就开始合作”。

2016年10月,网易考拉曾联合什么值得买的KOL用户考察品牌商的工厂;此外,网易考拉还通过什么值得买为其平台招募“正品鉴证官”。

也正是因此,什么值得买表示他们更懂中产阶级的消费行为。

在今年的值友节上,什么值得买CEO那昕针对“新中产阶级”的消费情况发布了一份调研报告。

那昕表示通过对社区中的值友数据分析,对于中产阶级做出了这样的画像:

普遍特点为高学历、收入较高、网购消费习惯和花费比例达70%左右。也就是说,剁手一族中的大部分为中产阶级。

对于中产阶级消费的观察,什么值得买展示了这样的三个特征:

一、随着消费理性化和平台间的竞争,这一群体的消费观有所提升......他们选择最优进行购买消费,消费观整体趋于理性。

二、这一群体有着“自相矛盾”的属性,这些属性来自社会观念的影响、环境的制约、价值观的导向等。

三、这一人群更注重品质与评测。

那昕认为,中产阶级消费者在矛盾的心态下做决策,“并非一个人的臆想就能完成,还需要有一定的理性、中立的评价作为辅助。”那昕表示,什么值得买作为一个中立社区,最大价值在于帮助中产阶级购物群体“去除焦虑,更为高效的实现购买欲望”。

在中国本土众多的“导购决策”类平台中,什么值得买显得很另类——不站队巨头,保持“中立”。

中立,让什么值得买可以同时和多家电商巨头保持紧密的合作关系。据钛媒体了解,今年京东将618的品牌资源开放给了各大合作伙伴,什么值得买则作为京东开普勒计划的最早一批合作伙伴,也已经列入京东今年618期间重要的合作伙伴之一。

不过,为保持“中立”,什么值得买也付出了不少代价。第一,不敢拿任何一家电商的注资;第二,以流量生意为核心,事实上也成为什么值得买发展路径的尴尬所在。

如果说是什么值得买将中国电商购物者的“晒单”文化发扬光大,那么,随着各大电商平台在平台内容上的投入越来越多,也越来越深耕在电商内部的社区建设,显然也会分流什么值得买的一部分市场。

除了帮助更多的普通用户买到“值得买”的商品外,这个社区还可以做到更多,尽管很难,但他们依然需要商业模式上的创新。(本文首发钛媒体,记者/葱葱)

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