别只顾着618买买买了,京东还发生了这些变化

借着618购物节的东风,京东想要展现出开放的一面,这到底能给中国零售业带来“分水岭”的变革还未可知,不过能确定的是618购物节只是一个开始。

文 | 唐棵

编辑 | 方圆婧

一年一度的618又来了。

由于京东2017年第一季度首次实现全面盈利,金融、物流等子业务先后独立,今年的618和往年相比显得格外不同,京东集团CMO(首席营销官)徐雷表示今年的618或将是中国零售的分水岭。

根据618购物节发布会,36kr梳理出京东转变如下:

变化一:从“渠道商”到“零售设施提供商”

发布会上最直观的变化是舞台中心的logo不再有“京东”二字,只有“618年中购物节”,弱化了京东在618的强势地位。京东方面介绍,此次购物节分别设计了有无京东旗号的两套logo,所有的合作伙伴可以自行选用。

然而在2013年5月31日,作为对友商搅局京东618的反击,京东发布了一张“别闹”的海报,标语是“保护好自己保护好钱包,六月有且只有京东”,今年京东却表现得颇为大度。这个转变背后是京东战略的调整:从零售商”转变成“零售的基础设施提供商”。

越来越高的流量运营成本开始让电商触碰到天花板。以阿里巴巴为例,按照美国GAAP(通用会计准则)计算,阿里2017年的实际净利润增长实际上下降了42%。

京东的应对措施是让PC端、移动客户端,微信和手机QQ四个入口“退位”,并且发布开普勒计划,开放旗下各个业务模块,为移动开发者提供商品精选、电商交易、物流配送、分佣结算、技术支持、金融服务等服务方案。目前有三种合作模式:导购分佣、入驻以及买断型。截止2016年12月初,京东开普勒已合作商家近百家,触达用户规模超过2.2亿。

这种售卖方式可以不落入以某一品类吸引消费者的窠臼,而是以场景吸引用户。京东表示,在这次大促期间,任何一个移动端的应用场景,只要有卖货的需求或者场景可以卖货,就可以接入京东开普勒计划参与618活动。

以母婴商品为例,用户在妈妈社区交流时产生购物欲望后,可以直接在社区里完成交易,而她买到的货物都由京东发货和配送,这比退出妈妈社区后再打开电商App更加方便。而且京东采用自营的方式,重心在去库存上,至于通过什么渠道售出并不影响营收。目前今日头条、什么值得买、爱奇艺、QQ浏览器、中国电信以及农业银行的积分兑换系统等开普勒计划合作品牌将会同时参与618大促。

提供零售基础设施的京东没必要独占产业链,开普勒计划不仅输出京东的商品能力,还开放了金融、物流、CMO体系、京东云等。今年4月25日,京东集团成立CMO体系,负责商城、金融、保险、物流、京东云等业务在内的营销业务,还面向第三方提供市场销售服务。同日,京东物流独立运营,宣布五年内收入破亿。京东金融CEO陈生强也曾公开表示2017年京东金融将从京东集团中的独立分拆出来。

变化二:线下也要玩618大促

为了把电商点燃的618购物节热火蔓延到线下,这次京东帮、京东便利店均会“参战”。京东帮是为县城及农村消费者提供下单以及大件商品送货、安装、维修、退换的授权店,大促期间,全国1700余家京东帮服务店将会升级配送和安装服务,包括家电产品配送标准的透明化,一体化等。

和京东帮主打服务升级相反,在上半年抢尽风头的京东便利店目标则是区域增收。京东透露在全国(青藏高原地区除外)选取了3万家京东便利店参与618活动。这些店铺主要有三种业态:京东冠名的试点店、尚未更换名字,但部分商品由京东掌柜宝供货的普通便利店、类似理发店等农林牧副渔行业的店铺。

据介绍,京东便利店是一个“复刻版的京东”,面向B端和C端销售。传统社区小店便利性高,但商品品种少,用户没有选择空间。为了解决这个问题,京东开发了一个相亲系统,专门陈列便利店货柜上没有的商品,京东便利店的商家可以更有针对性地给消费者推销。“商家们不仅在开店,还是销售,从以前坐等人们上门消费变成了积极推广。”以理发店为例,商家给客人美发的同时还能向她们推广洗发水,用户通过该理发店二维码下单后,店铺能享受分成。这种方式对商家而言,没有库存积压,还有提成;对消费者而言,体验后购买欲更强,而且京东已在全国五千个县市铺开,配送速度得到保证。

除了售货外,京东便利店目前的盈利模式还有三种:为当地个体户和农民提供小微贷款;代收小件包裹,一单收取1-2元手续费;售卖保险产品,由京东金融提供。“是为了便于传播才叫便利店,但绝不仅局限于便利店的业务,以后将是京东集团有什么业务这些便利店就就卖什么业务。”京东方面表示。

变化三:黑科技送货正式登场

无人机在去年京东双十一试运营后,618大促期间将会正式投入使用。去年6月8日,京东在江苏宿迁首次采用无人机送货,618当日无人机加入到京东乡村送货服务中,第一单只用了7分钟:7点整京东无人机从江苏宿迁双河配送站起飞,7分钟后商品就已到达旱闸村乡村推广员刘根喜手中。

不过目前无人机仍局限于商用领域,还未完全铺开,京东的无人机配送范围有江苏、北京郊区、四川和广西四个省。据悉,今年1月京东只有大约20条固定路线,但是它表示计划在今年年底扩张到100条路线。目前京东已在宿迁建立了调度中心,无人机不用每次起航时都报备,宿迁的消费者可以通过无人机收货了。

在B端,京东也将把无人机应用到人迹罕至和交通不便的茶叶产区。茶农在采茶后需要将茶叶背到炒制厂,下山上山花费时间多,有无人机后,茶农直接把新鲜茶叶放到无人机里,运至炒茶地点,大大提高了采摘效率。京东表示未来两到三年里可能还会研发出承重1吨的无人机,将食物从乡村运到城里,而不是解决最后一公里配送问题。

相较无人机,无人车慢了半拍才走出实验室。目前京东选取国内四所高校配备四辆无人车在618期间送货。无人车重点不在于运输数量的多少,而是在形成物联网后,满足大规模、个性化的配送,现在的配送逻辑是大规模、非个性化、批量配送,必须有一个固定的收货地址。京东认为未来有可能是消费者走到哪儿,配送就跟到哪儿,这就需要无人设备利用传感器和物联网技术自动识别交通状况完成个性化配送。

变化四:平台退居二线,让品牌商直面消费者

今年618的发布会,京东的各事业部负责人不再像往常一样登台摇旗呐喊,鼓舞士气,舞台更多地留给了品牌商。京东对此的解释是移动端红利期用户对电商App充满好奇,那时京东的售货逻辑是有什么就卖什么,但是现在移动端消费占比从百分之三十几提升到百分之八十几,增长进入到了一个平稳期。

京东给出的解决方案是从品类驱动变成消费者驱动:之前大促由“生鲜日”“3C日”等各大事业部分割,要求消费者记住不同品类商品的促销日期,事实上有些用户可能并不清楚“3C日”到底卖哪些商品,所以今年的大促改为用品牌作为促销主体。

这个变化和京东今年“三横九纵”的架构和战略调整息息相关。前不久,京东调整了技术平台、物流运营和整合集团销售功能的CMO体系,这意味着京东的营销平台成为了排头兵,各事业部退居二线。京东在监测用户数据后发现用户打开京东商城最先关注的是秒杀,其次是优惠券频道、优品、京东精选等。今年大促京东就按照这个顺序来进行,每个优惠活动集结了所有事业部的优惠信息。

另外,秒杀不再是单一的卖点,根据京东联合21世纪经济研究院、数字100发布的《中国电商大促新趋势报告》显示,消费者在618期间最关注品质、品牌和价格,消费者愿意在618期间花钱买更高价值的商品。报告所监测的14个品类中,即便商品有大幅度打折,家具、家电、手机等品类的客单价仍比平时更高。徐雷指出中国零售的问题不在于商品短缺和价格过高,而是品质不齐,缺乏个性。

基于此京东今年大促将会有两个动作:中国品牌盛典和王牌代言,以品牌带流量,以单品带流量,而不是以“狂欢日”等概念。让品牌方直接和消费者接触,京东作为平台退居到幕后,负责搭建品牌和消费者沟通的桥梁。

6月1日儿童节,京东联合迪士尼旗下4款IP,打造“迪士尼童梦日”。6月2日到6月16日,14个品牌邀请到明星代言人轮番站台,每天推出一位明星代言人一小时直播。京东集团副总裁、平台运营部负责人韩瑞称这样能够拉近品牌和明星的距离,消费者在和明星互动时更容易接受代言产品。

京东从2016年1月起逐渐让平台行为品牌化,先后和乐视、五粮液、联想、三星、苏泊尔合作。根据京东的销售数据,乐视10分钟销售额突破1亿元,五粮液60分钟销售额便突破全网全天销售纪录,联想当日全品类销售额是2015年双十一当日的3.68倍。

借着618购物节的东风,京东想要展现出开放的一面,这到底能给中国零售业带来“分水岭”的变革还未可知,不过能确定的是618购物节只是一个开始。

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