钱皓:从洞悉消费者到引领消费者,天猫品牌升级暗含哪些深意?

皓哥近日家装翻新,原本以为就是买买软装添置点新家居,不买不知道,一买吓一跳。在逛电商的时候发现花样百出的新奇商品:擦窗扫地机器人、微波炉烤蒸箱一体机、智能炒菜机、还有各类人体感应的智能家居……

兴奋得我把这些一一拿下,一边憧憬着装修完成后科技感十足的dream house,一边感叹又要吃土好几年。近日,参加了天猫理想生活2017趋势发布大会,才知道,原来让人欢乐吃土的玄机在这里。

一、天猫品牌升级,五大趋势将引领消费

天猫理想生活2017趋势发布盛典上,天猫宣布将原来耳熟能详的slogan“上天猫,就够了”升级为“理想生活上天猫”。从卖货的“电商平台”到消费者的“理想生活平台”。

虽然仅几字之差,背后则是天猫从满足消费需求到定义未来消费的嬗变,是从传统零售到新零售时代的跨越。过去天猫解决的是正品与商品的丰富性,把尽可能多的商品线上化。

随着生活水平的提高,消费者已不满足于刚需类的商品,更多的向往个性化、智能化、全球化的商品,这蕴藏着巨大的需求和商机。因此,升级版的天猫,希望打造出符合每个人理想生活的内容,一跃成为引领消费潮流与商品趋势的新零售。

要做到引领潮流,天猫自然对了解消费者有十足的把握。此次,天猫联合波士顿咨询BCG和阿里研究院发布了今年的五大趋势词:乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志。代表了中国消费市场的五大趋势:

1、乐活绿动:

越来越多都市人开始崇尚绿色生活,以追求健康、散养、森系、天然作为自己日常饮食的标配。

2、独乐自在:

“单身狗”是当下一个自嘲和互娱的热词,但一个人的生活却一点都不马虎,越来越精致滋润,各种单人份、一斤装、小巧迷你用具备受追捧。

3、人设自由:

性别、年龄、标签已不再是限制自己生活方式的禁锢,所谓的“传统”、“条条框框”也不再成为思想负担,“前卫”无处不在。

4、无微不智:

智能家居越发被人接受,从两年前的尝鲜品,变成了如今的必需品。懒人必备、智能生活,已经融入了生活中的点点滴滴。

5、玩物立志:

马斯洛告诉我们,人类的高阶需求是精神层面,不难理解为什么更多人愿意投入大量的时间和金钱为兴趣买单,精神上的愉悦和满足才是生活的正确姿势。

此次品牌升级,恰逢618年中大促之际,这恰好传递了天猫营销平台事业部总经理刘博的理念,希望618天猫618理想生活狂欢节不仅仅是上半年的促销,而是真正给消费者的一个品质消费的节日。

为了打造这场购物狂欢节,除了常规的精选商品和打折促销,天猫更是花足了心思优化用户体验。例如,天猫和品牌联合构建了一个会员Club,线上线下同步会员数据,让消费者的线上挑款和线下体验无线连接;再比如20个理想生活新零售样板间,让消费者实体感受理想生活的模样,全方位地提升购物体验。

二、新Slogan传递了哪些新理念?

第一层内涵是消费升级后,用户不再只满足于商品的功能性属性,更看重情感属性、服务和体验。

在情感方面,“理想生活”是一种美好的生活化场景,相比过去的slogan画面感更强,让你脑海中浮现出一组憧憬生活美感的图片,因此天猫给予你的不只是好货,还输出更多的情感文化内涵,逼格更高。就像星巴克,卖的不只是咖啡,而是一种中产生活方式,喝星巴克犹如是代表了小资中产的身份一样,让你心生一种愉悦感。

同时,消费者开始愿意为更好的服务和体验支付溢价,而天猫也敏锐地抓住了这一变化趋势。围绕服务和体验升级,天猫和品牌一起在北京,吉隆坡等海内外城市,打造近20个零售样板间,作为618理想生活狂欢节的重头戏。

天猫的大数据服务于消费者的会员club,海量数据根据地理位置和用户喜好,推荐就近的线下零售样板间,消费者在样板间体验多场景的实物之余,还能实时在app上看到产品链接了解价格、介绍、评价等各种信息。

天猫通过“场景”吸引“流量”,再通过线下体验和优质服务留住流量,最后利用app完成下单、支付、物流监控、售后等等一系列流程。真正做到线上线下无边界零售,实现贩卖“理想生活”的体验式服务。

第二层内涵是内容电商,用户希望得到更多的高质量资讯,从而优化发现和决策的效率。过去由于信息不对称,很多东西买不到,或者不知道可以去哪儿买,电商的出现就是连接了商家和消费者,解决了信息不对称的痛点。

而现在商品过剩后,消费者的痛点转移到了“买哪个”和“怎么挑”;并且懒人经济盛行,人们更注重品质和便捷的服务,不再一味追求低价。此时非常需要内容导购,即“内容电商化”。

它不像“电商内容化”阶段,在你已经有明确购物需求时提供你充分的内容来辅助你做下单决策,而是在你完全没有购物需求,随便逛逛的时候,通过好的内容来激发起你的购物欲望。

从前者到后者的转变,是消费者从主动购物到被动购买的心态变化。商家对于后者的溢价更高,因为内容消费相比产品消费通常是非理性的,更愿意冲动购买。天猫此次联合品牌推出的“消费趋势榜单”就是内容电商化的典范。天猫榜单将分为三级:顶级榜单,包括天猫品牌力榜单和天猫趋势榜单;第二级为行业榜单,第三级则是UGC化的网红、KOL自制榜单。以榜单的形式,告诉你打造理想生活买这些就够了,帮助用户极大提高了发现和决策的效率。

第三层内涵是天猫要比消费者更懂ta的需求。正如天猫营销平台事业部总经理刘博所言:过去五年,天猫在满足消费者上做得非常好,消费者很满意,但是这一切已经不够了,消费者需要的是真正引领和实现他们的理想生活,传递更智能化的生活。

人工智能时代,谁掌握最多的高价值数据,谁就能更好地预测未来,洞见新趋势,引领消费。在最新的人机大战中,AlphaGo 2.0战胜了代表人类最高围棋智慧的柯洁,带给了我们新的启示:它跳出了两千年来人类围棋的经验,另辟蹊径,通过机器间的对弈学习和进化,以全新的方式超越人类,取得了与这两千年不同的进化结果。这也坚定了业界对人工智能的信心,通过AI辅助预测未来,探索新世界。

天猫之所以能理解用户的理想生活,源于它掌握了5亿中国消费者数据和消费行为,并对其进行了智能的组织和数据积累,帮助天猫更好地发现并预测趋势,引领消费。

所以当你打开天猫app看到消费趋势榜单,很可能和身边的人完全不同,每个人看到的榜单都是基于你个人数据、兴趣偏好等个性化纬度推荐出来的。天猫是站在未来,洞察消费者想要什么,不再是追随趋势而是引领新趋势。

结语

天猫此次的品牌升级,在向外界传递了最新理念的同时,也释放出更强大的商业力量,和消费者、品牌商一起,推动产业升级和消费升级。

对消费者而言,从内容发现,到新零售的线下体验馆,天猫在全面升级你的体验;对品牌而言,天猫分享大数据,扶持你更前瞻性地洞察用户需求,按需定产,更好地实现销售转化,避免库存,同时成为品牌运营的主阵地,激发品牌创新,成为商业未来的驱动器和发动机。

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