贵圈第二大究极谜题:什么样的广告才是有创意的?

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文/徐微

号/playworldallbird

你走上街,随机挑10个人来问,什么样的广告才是好广告啊?

一定10个人都会回答你:“当然是有创意的啦。”

这也符合大众对我们行业的认知,于是大伙儿也就容忍了我们脑袋后的小辫、下巴上的胡子、裤子上的破洞和肚皮上的脐环,咳,他们丫干创意的嘛。

那,什么样的广告才是有创意的呢?

这特么简直就是广告界的第二大斯芬克斯之谜了,第一大的上次已经说过了。

拿奖的?好玩的?共鸣的?能记得的?有点意思的?有神转折的?眼前一亮的?真诚走心的?笑着哭的哭着笑的?普通事不普通地呈现的?……

别看各位在这个行当里混混了些年头,title也是啥senior,各种人模狗样的培训也听过不少,面对这个问题的答案也大概不会超过上面的这些个范畴。

创意这事吧,历来都是公婆各有道理,甲方跟乙方不在一个频道上,account跟创意不在一个频道上,文案跟设计不在一个频道上……

偏偏还谁都觉得老子最牛逼,看对方都像傻逼。为了平息多方争论,促进行业和谐发展,有识之士发明了广告奖这玩意,基本模式就是找个冤大头赞助,召集行业大咖们一起吃喝嫖赌两天,然后把全年的广告作品捋捋,分个高中低下出来。

拿了奖的就好去跟客户炫耀,你看,老子拿过好几个颜色的狮子,你特么还敢跟我嚷嚷说我创意很屎?

这些奖杯的作用在客户那儿的作用大概相当于中欧长江光华的EMBA毕业证书,虽然我不知道你到底牛不牛逼,但是这个看起来似乎好牛逼的样子,要不,试试?

虽然史玉柱不大鸟这些个奖,说专家评出来的好广告,第二年就死掉了,他们觉得差的广告,十年后还活着。可有几个人能站到史老板的高度看问题呢?

所以,拿奖多少一度成为了衡量这家公司,这位大咖创意能力的标准。

可评奖这事吧,且不说评委们老友相见总归要喝个酒啊赌个钱啊啥的影响睡眠,就叫你坐那儿看几天的广告,你也得烦。

你们舍不得给视频网站充钱,点开就是“瓜子二手车”,多看两遍你砸电脑的冲动都有了,更别说在那儿坐着看几天的数百条广告,还评了。

何况大多数案例,都是压根就没有听说过的,一点印象都没有,看着都是一脸懵逼,更别说什么国际奖项还有文化差异的了,那还能怎么评个123 出来啊?那就只能一看案例包装,二看奇技淫巧了。

案例包装略过不说,所谓奇技淫巧:

一是比谁更能折腾,比如弄来尚格云顿跨在俩大卡车中间来个一字马,或者让李康生傻逼似的在川流不息的人群中间扮木头人,或者VRAR各种R制作精美一镜到底怎么复杂怎么上……你一看,我操,那么费事,不给个奖不好意思啊。

二就是抖机灵,当然行内人都不这么说,他们说旧元素新组合。比如你说卫生巾吸水性强,啪就给你扔一堆葡萄干跟新鲜葡萄对比。你说喝了牛奶身体倍棒,就让小朋友随手把铁栅栏划为两截……这就是双方在智商上头较劲了,那边参赛人的意思是,傻逼,这创意你丫能看懂吗?这边评委微微一笑,傻逼考谁呢?赏你个铜奖吧。

三就是整情怀,你们不是要改变世界么?来一群老头骑摩托车,然后低沉男中音究极拷问,人,为什么活着?弄几个老年妇女在那儿流眼抹泪,我的女儿很美,剩女很光荣!虽然你不见得知道这个跟银行或者化妆品有什么联系,但是,你一定觉得很高级啊。

以上三者如取其一,拿个奖基本上没啥大问题。上有所好,下必甚焉。人的审美是可以被矫正的,在榜样的作用下,大伙儿个个都醍醐灌顶,一夜之间仿佛都明白了创意的真相,老子做不来,还看不懂么?耐克的牛逼,七匹狼的傻逼,卡玛做的那个广告片甲方不买单,真是不识货。

知乎上有个高票答案,大概觉得张杰就代表了目前中国社会对于时尚的普遍认知,以为嘲弄。其实在创意的审美上,我们也并没有高到哪里去。

关于创意的评判标准,早就有先贤归纳过了ROI,我们就是假装不知道看不见,因为麻烦啊,我们干嘛给自己找事?

(以上图片乃内部培训PPT截图,视需要放送全篇)

你跟他说相关性吧,他告诉你有啊,相关啊,品牌logo都给放那么大了,还不相关?那要怎么样才相关啊?有创意才有曝光,有曝光你品牌不也跟着亮相了么?才有流量啊。懂不懂啊你。

举几个极端点的例子,耐克请鹿晗代言叫相关么?欧莱雅请小岳岳打广告叫相关么?LV跟你讲家居生活的温馨恬静叫相关么?海飞丝跟你说能治青春痘叫相关么?脑白金让你去送女朋友叫相关么?可没那么极端的时候,大伙儿就都迷糊了。最后谁也不管你到底相关不相关了,生生就把这指标给取消掉了,一窝蜂地热烈探讨这创意牛逼不牛逼了。

有时候我实在不大看得懂现在的广告了,那天我手机上看个视频类的H5,看了快3分钟还没进入正题,实在忍不住关闭了,后来听说是个二手网站的。当然还有别的,大家纷纷说好的,我也没觉得好。可我要说不好,愤懑的革命小将们要么说我是嫉妒,要么说我是岁数到了不懂年轻人了。面对生理指标的指控我自然是无言以对。所以我打算再招两个年轻人进团队,要么你给我洗洗脑,要么我给你洗洗脑。

肯定是90后,绝不妥协。最好是92后。创意能力跟文字能力都不错的最好,如果不能都好,你好歹得占一头,特别拔尖的。

别的不废话,作品自己会说话。工作地点北京东四环慈云寺桥莱锦文化创意产业园,氢互动。Hr@qwom.com,不要问东问西,作品质量决定了我见不见你,不然发裸照也没用。

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