行在河南(12)|两年回款将超4000万 丁成德如何搞定百雀羚CS渠道

于丁成德而言,能够与百雀羚CS渠道共成长,是挑战,更是机遇。 

本报记者 甘露 河南报道 

用“守得云开见月明”来描述河南新诚德商贸有限公司(以下简称“诚德商贸”)总经理丁成德在河南化妆品行业11年经商历程,似乎最恰当不过。

△河南新诚德商贸有限公司总经理丁成德

2006年,丁成德便在中陆洗化城开了一家档口——诚德商行,但却一直在寻求从批发商向品牌代理商转型:2008年,他接下百雀羚公司推出的儿童护理系列产品——小百羚;2012年,又拿下百雀羚在河南市场沃尔玛、家乐福、永辉等KA系统的代理权,并于次年新接百雀羚·气韵闯入河南CS渠道。 

但在2016年前丁成德的代理生意中,虽然百雀羚公司是其合作的核心厂家,但从20多位河南百雀羚代理商2016年共计2亿元的回款规模来看,丁成德负责的沃尔玛、家乐福、永辉共计20个KA网点回款额占比并不大,且诚德商贸50%的营收仍然来自于位于中原第一城主销牙膏、牙刷以及百雀羚流通产品的批发档口(原档口地址在中陆洗化城),日均销量8万元。 

但随着2016年3月百雀羚品牌CS渠道专供系列的上市,却成为丁成德化妆品代理事业的转折点。

“从2016年3月新品推出到年末不足一年的时间,我代理区域的百雀羚CS渠道回款突破2000万元。” 从仅有河南5个地市级百雀羚CS渠道代理权到代理区域逐渐扩张至11个地市,2016年的诚德商贸依靠百雀羚在CS渠道快速扩张而呈加速度发展。  

丁成德告诉《化妆品报》记者,从今年1-4月百雀羚在他代理河南11个地市的CS渠道表现来看,完成今年签订的百雀羚CS渠道4000万元年回款任务不是问题。  

1占领河南大半壁江山   成百雀羚全国区域最大CS代理商

2016年3月,百雀羚举行经销商大会并宣布全面进军化妆品专营店渠道,除原有的针对CS渠道推出百雀羚·气韵品牌以外,百雀羚品牌还针对CS渠道推出专属产品线,共计6个系列、88个SKU的新草本系列开始正式推向市场。

在丁成德看来,这一次,百雀羚是的的确确要在CS渠道动真格了。 

丁成德告诉记者:“从百雀羚以往的各渠道销售占比来看,2016年3月之前,总销售占比达90%的商超与电商都是百雀羚的两大主流渠道。虽然此前百雀羚在专营店渠道有过诸多尝试,但无论是从产品价格、到折扣力度以及促销方案很难被代理商以及专营店主买账。”

在丁成德看来,以供货折扣来看,此前的百雀羚依然按照商超渠道策略以4折供货代理商,但做CS渠道的代理商却不得不以CS渠道惯常的5折出货给专营店。“这对于代理商而言,品牌可操作空间太小了。” 

不仅如此,如果CS店出现乱价情况且这家专营店附近有KA将这一情况反馈给百雀羚品牌,百雀羚会很快对负责该区域的代理商以及专营店进行处罚。在丁成德来看,从品牌的重视程度来看,CS渠道更像是百雀羚的补充渠道,无足轻重。 

但2016年3月,丁成德却真切感受到了百雀羚对于CS渠道的野心。“首先是将百雀羚在商超热卖的草本系列调整价格与包装后导入CS渠道,这样至少大部分专营店主就不会为了卖百雀羚草本系列而从批发市场或者一些非正规渠道拿货。” 

不仅如此,据丁成德透露,百雀羚还针对CS渠道成立独立团队,这在以前都是没有的,且从2016年3月开始,百雀羚专供CS渠道的系列产品就降低至3.5折。

从百雀羚专营店渠道启动招商,丁成德就毫不犹豫的接下了百雀羚在河南郑州、开封、许昌、漯河、平顶山以及商丘共6个地市CS渠道的代理权。

丁成德表示:“做日化批发生意以及前期百雀羚·气韵进入CS渠道,我就经常与当地大店打交道并保持着良好的沟通与交流,百雀羚2016年放开CS渠道时,作为国内第一品牌的百雀羚很快就与当地大店连锁建立了合作。” 

不仅如此,丁成德在2016年下半年又陆续新接百雀羚在河南新乡、焦作、驻马店、信阳以及济源共5个地市的代理权,丁成德代理区域一下子就扩张至郑州周边以及豫东、豫南等区域,占据了百雀羚在河南CS渠道的大半壁江山,而河南全省地级市也不过18个。 

对此,丁成德说:“百雀羚很少将一个省的代理权集中在少数代理商手中,而作为拥有过亿人口大省的河南此前仅KA系统就至少有20位代理商,但这一次在专营店渠道划分上,百雀羚品牌正尝试转型,将河南作为试点。” 

更能看出丁成德坚信百雀羚未来在CS渠道大有可为的是,仅不到一年的时间,丁成德就组建了一支百人专门服务百雀羚的业务团队,其中每个地市配置1名业务经理、1名驻地城市经理与3-4名BA,这些人都将固定的服务其所在的市场,且为方便业务经理下市场并为谈业务更高效,丁成德专门为每名业务经理都配车。

“但随着近业务经理就增加至13个,公司买太多的车不够现实,现在我们在对业务经理招聘上就标明必须会开车并有车,但因公产生的用车费用公司将给予核销。”丁成德如是表示。 

大手笔、大团队、高效率服务,不负百雀羚品牌所望,仅不到一年的时间,丁成德就将百雀羚CS专供系列产品将11个地市的百强连锁以及区域大店100%覆盖,县级A类连锁覆盖率达90%,网点数接近500家,且90%网点都集中在市区以及县级市场。 

2再开拓600家乡镇网点  CS渠道回款翻番

“虽然2016年河南这11个地市回款达2000万元,但其实百雀羚还没有真正在专营店渠道爆发。”在丁成德看来,CS渠道品牌从新产品的提出,到后续活动爆品与特价品牌支持、丰富的赠品物料支持以及产品更新速度的全过程来看,必须讲究一气呵成,但就百雀羚2016年在专营店的一系列动作来看,此前百雀羚专营店渠道的“玩法”还不够专业且品牌反应不够迅速。 

让丁成德感到欣喜的是,2017年百雀羚在CS渠道很快就重新调整船头,完全按照CS渠道进行落地。“特价以及爆品产品的占比大幅度提升,外采的赠品物料都是国内一线品牌产品,例如美的电饭煲与宾利拉杆箱。”

丁成德告诉记者,按照百雀羚品牌行事风格就是,要做就做到最好,包括这些外采物料,通过这些细节提升消费者对于百雀羚的品牌印象。 

同时,丁成德向记者强调,从2017年开始,其代理的11个地市不仅能够将网点从市级覆盖至县级,同时乡镇网点也开始向CS渠道代理商开放。

“百雀羚在河南市场除丹尼斯、大润发等重点KA由专门的代理商负责外,几乎还在每一个地级市场都设有一位代理商,乡镇市场不论大小的超市以及专卖店都被划归为这些代理商区域内,因此2016年以前河南CS渠道代理商的网点不允许向乡镇下沉。” 丁成德说。

这一政策的转变,也为丁成德带来了新市场。他告诉记者,计划截止今年年末,这11个区域百雀羚CS渠道网点数将突破1000家,其中今年新增的600家网点都将来自于乡镇。 

丁成德坦言,2016年迅速组建一支超百人的服务团队并90%覆盖A类连锁,加上让利与培养团队,其中的成本投入一定大于回报。其中尤其摆在丁成德面前的事实是,要想在品牌竞争已经白热化的河南市场杀出一条路,这些投入与让利都必不可少。 

但好在对丁成德而言,困难只是暂时的。“未来在我所代理的百雀羚CS渠道总回款中,乡镇店回款占比将超60%,将以乡镇店来支撑公司毛利。” 

“世上不会亏待每一个做实事的人。”据丁成德透露,今年一季度百雀羚回款同比增长100%,且从今年上半年频繁的活动来看,几乎每个地市级都策划了1-2场活动,仅仅“五一”期间就做了20场外场大型动销。在他看来,用半年时间完成去年全年任务将不是问题,今年签订的4000万元回款任务也一定能够完成。 

于丁成德而言,能够与百雀羚CS渠道共成长,是挑战,但更是机遇。“从百雀羚品牌的发展历程来看,无论是当初决意进KA,还是杀入电商,一直不被看好的百雀羚都以黑马之姿在这两个渠道占领军地位,我相信,百雀羚在CS渠道一定会爆发。” 

丁成德告诉记者,未来的五到十年,他都将紧跟百雀羚公司的发展步伐,就像环亚集团那支令业内称奇的“专销商”代理团队一样,将暂时不会考虑接百雀羚公司以外的新品牌。

“我将自己角色的定义就是‘百雀羚专销商’,百雀羚的目标是用三年时间做到专营店渠道的TOP3,我要做的就是,跟着百雀羚在专营店渠道从零开始,朝着这个目标坚定不移地往前走。”丁成德如此坚定。


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