唱衰电视?先看这些事实再说!

前段时间,《唱衰电视是中国传媒业目前最大的阴谋》一文走红朋友圈,很多电视人纷纷转发,一抒多年来的内心激愤。

的确,近年来唱衰电视似乎成了传媒业“政治正确”的事,哗众取宠者有之,跟风起哄者有之,不明就里者也有之。

但是刚刚收官的《人民的名义》无疑给了唱衰电视者一记响亮的耳光,这部电视剧开播后收视率一路逆袭,从首播的1.5%,一路飙升到大结局时的收视峰值破8%,平均收视超过3.66%,刷新了省台卫视历史上所有收视记录,以及近十年来电视剧总收视记录。这种具备社会话题超级热度的现象级大剧,再度显示了电视媒体的影响力。

数据来源:2017全国城市组,4+,2017/1/1至2017/4/29

从图中的收视曲线可以看出,自播放《人民的名义》以后,湖南卫视频道晚间收视得到了很大提振,播出前频道晚间收视率均值约为1.68,电视剧播出后频道晚间收视率均值蹿升至3.32。收视曲线中有规律的低点则是每周五和周六,因为这两天《人民的名义》只播放一集,说明观众蹲守收看电视剧,这样的内容凝聚力在其他任何媒体上都是不多见的。

数据来源:2017全国城市组,4+,2017/1/1至2017/4/29

再来看今年以来全国所有频道的收视率,出现峰值的时间点是除夕,而且整个1-2月的收视率均值都保持在33以上的高位,可以看出电视依旧是广大老百姓媒介接触的主要渠道,在全家团聚的春节等时期,这种现象更为明显。

无论综艺还是电视剧,几乎所有爆款都来自于电视平台

如果我们稍稍回顾一下,从《中国好声音》到《奔跑吧兄弟》,从《爸爸去哪儿》到《我是歌手》,从《欢乐喜剧人》到《极限挑战》……近几年来,能在观众心中占有一席之地的现象级综艺,无一例外地都来自于电视平台。而网综虽然数量多,但却如过眼云烟,直至播完,很多观众都还不知有这档节目的存在。视频网站节目虽然数量多,但并不是繁荣,而是拥挤,供大于求加上品类单一的缺陷,使得网络综艺更容易招致观众的审美疲劳。

在电视剧领域,也是同样的情况,但凡收视爆表的剧,几乎都来自电视首播平台,《武媚娘传奇》《花千骨》《芈月传》……不一枚举。而今年的新晋剧王《人民的名义》,之所以能如此火爆,很大程度上也得益于其播出平台湖南卫视。4月28日晚,热播反腐剧《人民的名义》迎来大结局,收视率一度破8,市场占有率突破50%,位列全国第一。《人民的名义》火到什么程度,这已不是单靠话题讨论量来衡量的了,它创造了近十年国内电视剧史最高纪录,也是近十年来现实主义题材收视和口碑双丰收的巅峰之作。

为什么电视台比网络平台更容易产生爆款,引发全民热潮?

1、很多人唱衰电视的线性播出,但这其实是电视的一大优势

有人曾做过这样一个比喻,看电视就像是和人约会,需要在固定的时间守在那里。而看网络视频则是逛街消费,有空了,想到了,就进去逛逛,完全不受任何约束。

电视的线性播出其实是优势,比如一档网综,晚上10点上线,但是评论稀稀落落,影响需要隔一天两天才出现。但是电视不同,电视在黄金档和次黄金档瞬间的播出会同步有很多人看,会分享这个节目,会在移动端产生共鸣,这就是线性播出的一大优势。

在传播上,电视台比网络平台更容易产生爆款。尽管这几年电视综艺也在网站上线,但由于观众观看的时间相对一致,而网络节目的时间较随意,所以同一档节目在同一时间,电视聚集观众的能力要比互联网强。

最明显的例子是《爸爸去哪儿4》,它转成网络综艺播出时,虽然也因一些话题而引发讨论,但是因传统受众观看习惯的影响,而网络观看又具有随意性,缺乏即时的、一致的观看体验,而导致没有掀起前几季的全民讨论的热潮。

2、没有电视就没有社交网络的刷屏传播,别忽视电视的群众基础

我们看到,从去年的傅园慧“表情包”和王健林“一亿元小目标”,再到今年朋友圈的各式“人民的名义”蹭热点,社交网络的现象级刷屏案例,基本都是由电视平台引爆的。很多内容如果要在移动端有一点反响和影响,实际上更多的还是需要依赖电视。

电视曾被称为家庭第四壁,作为家庭成员互动沟通的重要媒体。在所有的个人使用屏中,占据了最大的位置。而且,从受众群体的角度来说,传统的电视媒体拥有一定体量的、具有固定收视习惯的观众。以电视综艺为例,电视综艺的观众一般是以家庭为基准的人群,而大多数网综主要面向的群体是90后,《奇葩说》第一季就表示“40岁以上人群请在90后陪同下观看”,《火星情报局》也将受众瞄准“90后”。有统计数据表明,收看网络综艺节目的观众30岁以下的年轻人占70%。夸张度极高的娱乐表演和网络“梗”的使用,将一部分年龄偏大的综艺观众“拒之门外”。传统的电视综艺观众还是习惯于拿起遥控器。当前网络综艺泛滥,电视综艺仍然霸占着大多数受众。

3、不要只看收视率和点击率的绝对值,点击量也分有价值和无价值

近年来,视频网站的点击率和播放量是越来越让人看不懂了,动辄播放量几亿的剧,问一圈周围的人,知道者竟寥寥无几。大家似乎进入了一场“放卫星”式的数据比拼赛,这年头如果没有个几亿十几亿播放量,都不好意思说自己播过了,也难怪有人惊叹:播放量这么高,中国的13亿人都不够用了!

举个最近的例子,《人民的名义》上线15天,收视率已经破3,制片方发出海报:该剧全网点击量突破50亿!然而细心的网友发现,这种点击量级在“强者如云”的网络播出平台,简直就是弱爆了。比如前段时间大火的《三生三世十里桃花》创下了33天58集309亿的全网播放量,一天的点击量就超15亿!

如今,一部影视剧的评分、评论、流量等数据,正逐渐成为一部作品优劣与否的“硬性指标”,一部剧动辄几十、上百亿的播出流量营造出我国影视剧市场的繁荣景象。然而,数据造假也在破坏业内生态,虚假繁荣下内容却良莠不齐。

从商业运营角度考量,点击量也分有价值和无价值,内容的变现能力如果建立在数据造假,以及博眼球和低级趣味迎合上,其商业运营是难以长久的。对节目制作方与平台来说,虚高的点击量和不顾底线的噱头所吸引来的流量,注定不是盈利的稳固根基。

4、流量文化和无聊文化不会长久,电视依旧是优质文化内容的强力支撑

随着近年来很多电视人的出走,以及网络平台如雨后春笋般的节目制作速度,不少人喊出“电视台被挖空了”的悲观预期。看到电视台广告下滑,卫视招商困境,不少人又喊出“电视台要活不下去了”的唱衰论调。

好,那么我们顺着上面的思路,提出两个问题:

第一,网综做了那么多,真正有影响力和赚到大钱的有几个?

第二,电视广告不好过,那么互联网广告的日子就好过了么?

先看第一个问题,2016年被叫做“网综元年”,节目数量激增,大量制作公司涌了进来,但真正有质量的话题节目少之又少。为了在形式相近而体量巨大的同类节目中获得关注,网综主持人和嘉宾们开始以打擦边球的争议话题、以低俗化的语言博眼球。而纯粹是为了制造话题而“污”得“无节操无下限”的网综不仅让人生厌,也给节目自身招致了下架的厄运,其商业运营也难长久。

再看第二个问题,事实上,宏观经济形势不好,大盘子在降,蛋糕在小。卫视降了,互联网广告也在降。知道有多少网综在裸奔吗?用《十三亿分贝》制片人马力的话说:“估计网综70%都是赔的。” 纵是做过《欢乐喜剧人》等王牌节目的欢乐传媒,试水网综《喜剧者联盟》后,节目只录了6期就被广告主叫停、亏损不小。对比之下,目前各卫视哪怕是二线卫视很多节目都还是有冠名。

被唱衰的不是电视,而是电视机

1、电视不会被替代,但技术革新有可能替换掉电视机

电视曾被称为家庭第四壁,作为家庭成员互动沟通的重要媒体。

在所有的个人使用屏中,占据了最大的位置。

但随着技术发展,小屏的便捷成为移动时代的重要媒介。

作为高质量的视听呈现方式,电视不会被替代,但不排除技术革新替换掉电视机。

2、电视从内容传播渠道变为内容引爆源头

早期的社会发展因为大众娱乐方式的单一,电视作为受众广泛的娱乐方式具有瞬时成为话题的功能。

而现在,电视只是众多渠道中的一员,接受方式多样,接受时间具有延续性。所以,电视的准点收看功能淡化,其作为一个燃点将内容进行首发,而且因为电视普遍的回看等功能较少,所以真正的规模传播则恰恰是通过众多其他渠道助燃完成。

3、广告客户不会离开电视,但电视营销将成为新课题

电视新闻的权威及时深度,娱乐内容的精品保障,类型节目的受众引领,电视剧的良心制作等等,都将是电视媒体区别于网络的重要的内容竞争力。

广告客户不会离开电视,真正纠结的是广告的形式,具有强大影响力的节目的植入或者冠名资源会高价坚挺,而常规时段的点位硬广将会呈现鸡肋。

电视需要考虑的是营销形式的创新,借鉴电影宣发、互联网炒作、客户品宣等多种手法,把观众拉回到电视机前。

结语:不容否认,经历了几十年发展的黄金时期,在新媒体冲击下,电视媒体近年来的确遭遇到了一些发展瓶颈,但这也是任何行业必然会经历的阶段,电视目前处于新旧转换,沥干水分的关键时期,其间会有阵痛,会有停滞甚至下滑,但电视台本身的制作能力是娱乐、文化等内容保障,电视的核心竞争力依旧在,路途虽然艰险,但光明就在不远处。

相关推荐:

3D电视之死,启示什么?

电视生态十大变革 | 专题

电视综艺,“内容为王”到“资本为王”?

更多专业内容解读欢迎订阅媒介360企业版(内测中)媒体模块!

媒体模块简介:

最具专业度与前瞻性的媒体市场分析情报,包含媒体战略及运营管理、品牌资产、内容创新、广告营销、投资趋势、媒体动态等板块,驱动媒体持续革新,也是广告主与代理商透视媒体的重要窗口,更多内容详见媒介360《媒介与市场趋势报告》。

联系方式:

QQ:121060153

全国服务热线:021 52406228

邮箱:360service@chinamedia360.com

电话:18016036208

相关文章推荐