如何为品牌锻造一把强有力的视觉锤?新一代定位大师劳拉·里斯亲口告诉你这7种方法

导读:5月11日—12日,由里斯伙伴(中国)公司主办的“见证品类的力量——第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛”在上海中心大厦隆重召开。本次峰会嘉宾阵容空前,年届九旬的定位之父艾·里斯先生带来关于开创新品类、打造新品牌的全新思考。新一代定位大师、里斯伙伴全球总裁劳拉·里斯女士也带来定位理论最新发展成果。长城汽车董事长魏建军、今麦郎董事长范现国、君乐宝乳业董事长魏立华、分众传媒董事局主席江南春、老板电器总裁任富佳等带领企业多位核心高管参会。

华章公司董事总经理张敬柱应邀出席现场,与里斯伙伴(中国)公司总经理张云一道,为《品类战略》(十周年实践版)做新书揭幕,并向峰会致辞。华章书院做为本届峰会特别合作伙伴,全程深度参与,经主办方授权,整理发布峰会内容成果。

以下内容整理自新一代定位大师、里斯全球伙伴总裁劳拉·里斯女士5月11日的主题演讲,未经嘉宾审阅,现分享给你,Enjoy:

01 “视觉锤”是怎么来的?

1980年,我爸爸写了一本书叫做《定位》,《定位》就成为有史以来有关营销最畅销的一本书,而且它甚至还革新了大家对营销的想法,实际上光在中国就已经售出了超过40万本,过去十年当中在中国发展得非常好,也体现了这个理论的有效性,但是我发现其实有一部分是缺掉的,是什么呢?

《定位》这本书完全是关于文字定位,但是定位这样一个理念在心智当中不光只是文字、词语,视觉方面的信息也是跟词语同样重要,所以我写了《视觉锤》这本书作为补充,你需要自己的品牌找到一个合适的视觉形象——视觉锤(Visual Hammer),才能在消费者当中占据一席之地。

万宝路为什么能够成为一个香烟领导品牌呢?

在1953年问世之前,美国市场上有五大香烟品牌,消费人群中并不是男女均分的,男性当中有50%是烟民,女性只有20%是烟民,万宝路认为要想增长,就要去关注女性,当时的香烟品牌广告中,男性女性都出现在广告上。但实际上,真正的机会就在于对立(Opposite)。

也就是说,万宝路虽然在市场上投放男女都有的广告是合适的,但是在消费者心智中却不合适。想要介入到消费者心智,你需要有一个“聚焦”(Focus)的做法。它就像一把锋利的刀,进入到消费者心智当中。万宝路最终选择聚焦于男性,他们用了视觉锤这样一种方式,选用西部牛仔这样的视觉形象,传递男子气概的品牌信息。如今万宝路是全世界销量最高的香烟,并且销售额高出第二品牌130%。万宝路的西部牛仔形象就是我们所说的“视觉锤”的概念,它把语言真正的钉入到了消费者当中。

我们都是有心智的,大脑中的左脑和右脑有两个不同的功能。左脑负责处理声音,右脑负责处理视觉。当你听到一个词之后左脑立马就会理解,但是右脑需要将视觉转化成声音传到左脑,这个理解的过程需要更多的时间和精力。“听”和“看”传播的速度是不一样的。另外,右脑还是你的情感处理器。图像是充满情感的,一张小孩子的图像,如果我们用“baby”这个词替换上去,就没有那么多情感含量。再比如,人在看电影的时候会哭或笑,但是如果一个人在读书时,基本上不会有什么情感的表达,你很少看到有人在读书的时候一会哭一会笑。

因此,图像是充满情感的,即便是电影和书都写了同样的故事,人们的情感表达也是不一样的。左脑跟右脑是不一样的,这就是营销当中最为重要的可记忆性这一块。

红绿灯亮起,我看到了自然就停下,这里再次体现出了视觉锤的力量。如果黄灯亮起,你作为司机,脚立马就会移到刹车上;如果它变红,立马就会踏住刹车。可是如果红绿灯用文字来表示呢?文字传递的信息还是一样的——“行”,“注意”,“停”,但是这样就没有了效果,而且使用文字会发生混乱,会造成很多事故。

科罗娜(Corana)是一款工薪阶层啤酒,进军美国时,这个品牌有个关于视觉的点子特别好。进军美国后,他们在啤酒瓶上面加了一个酸橙的视觉形象,传达这个品牌是非常正宗的墨西哥啤酒品牌。美国也有更多消费者选择了这种墨西哥食品。美国的柠檬很出名,而墨西哥的酸橙最有名,这也就展现了品牌的正宗性。科罗娜现已成为全球品牌——几年前我们和父亲在广州的一家餐厅吃饭,科罗娜就出现在菜单上面。

城市和国家也可以有自己的视觉锤,一些比较有名的场景画面就会让我们想到一些城市,比如纽约的女神像,罗马的竞技场,巴黎的埃菲尔铁塔,悉尼的歌剧院,日本的银座,莫斯科的红场,还有中国的长城。

02 什么是视觉锤,品牌为什么必须要有视觉锤?

我们一定要认识到,到底什么是视觉锤。似乎所有品牌都有自己的商标,但商标并不等于视觉锤。

全球有23个汽车品牌,可是,每年在市场上销售几十万元的汽车只有一辆车是有视觉锤的,那就是宝马。为什么这些汽车公司没有开发出自己的视觉锤呢?我觉得他们做了很多研究,有些研究也做得不错的,但有的研究也让你陷入麻烦。比如你去研究消费者买车的时候到底看中什么呢?你会发现他们什么都看中:可靠性、里程高、内饰好、可驾性也要好······消费者会告诉你什么功能都要。女性在寻找丈夫时,也希望他是十全十美的。

宝马曾做过这样一个广告,广告词里说他们什么功能都有,性能、驾驶性、油耗都非常好,十年当中它做广告什么都涵盖,也覆盖所有的消费者,但是他们并没有得到成功,在美国的欧洲进口车品牌中才排名第十一位。实际上,品牌不可能针对所有的消费者,声称自己什么都有,反而消费者记不住你。后来,宝马改变了策略,只留下了“可驾性”。语言锤子就是“The Ultimate Driving Machine(终极驾驶机器)”,这就是他们的语言钉,再用视觉锤钉入人们的心智,宝马如今已是全球卖得最好的奢侈品汽车。

你并不需要告诉消费者你什么都行,你只是要用视觉锤把一个方面,一个语言钉钉入人们的心智就可以了。可口可乐瓶子的轮廓就是用一个视觉锤把想法钉入了人们潜在的消费中,可口可乐是正宗可口可乐,它并没有用语言,而是用了视觉锤,就是我们所说的眼见为实。今天并不是所有可口可乐都用这个瓶子来销售,但是在所有的产品包装上,比如易拉罐,在瓶的广告上面,户外的广告上面,送货车上面,电话卡上面都能看到这样一个流线瓶的视觉锤,这就是他们的视觉锤的效果。

营销人员总是把重点放在语言上面,他们总是做PPT,说很多话,展示很多文字。但是我们一个公司要加入这样的视觉锤的话,会给它自己带来巨大的进步,你加入这样的视觉锤就能够把这样的想法钉入人们的心智。

比如,AFLAC(美国家庭人寿保险公司)曾经的品牌知名度只有12%,后来他们把鸭子加在自己的LOGO上面,在广告上面也用了这样的视觉效果,其知名度马上提高到94%。那么,为什么AFLAC会使用鸭子这样的图像呢?鸭子会说aflac(鸭子呀呀呀的声音与aflac发音相似),一般来说保险公司希望人们能记住自己的名字,让消费者主动来找自己。这样通过一个很简单的做法,就把他们的知名度从12%提高到94%,并且销售额也在稳步的提升。

03 开发视觉锤的七种方法

视觉非常重要,我们找到视觉锤是有多种方法的,今天我会讲几种方法,大家可以回去想一想,为自己的公司想一想,去开发出自己的视觉锤来影响人们的心智。

第一是形状(Shape),第二是颜色(Color),第三是产品(Product)本身,第四个是包装(Package),第五点是动态(Action),第六点是创始人(Founder),第七点是符号(Symbol)。这里我会给大家举例一一讲解。

1.    形状(Shape)

TARGET是非常有名的零售商,就像沃尔玛一样,但它更时尚一点,它的符号视觉锤用在很多上面,比如店铺上面,袋子上面,甚至有狗的吉祥物也用了这样的视觉锤,它展示了TARGET自己的形象和定位,纽约的报纸上还曾讲到TARGET狗吉祥物的故事,可以说这个视觉锤对它的品牌提升带来很大的效果。现在TARGET比沃尔玛的利润要高多了,沃尔玛去年净利润是2.8%,TARGET去年是3.9%。

沃尔玛也是有自己的视觉锤的,可是要有一个沟通的效果才行,这个太阳花好像是随意画出来的图案,你必须要通过视觉锤来传递这些信息出去。

2.    颜色(Color)

第二个方法是颜色。使用单一的颜色是能够推广效果的,我儿子特别喜欢麦当劳,黄色拱门的颜色就是它的符号,是非常容易记住的,对快餐店来说,大街上人们能不能很容易的认出你,一个颜色永远要比多多个颜色好一点。原来的苹果是左边的颜色看起来挺漂亮的,多种颜色,色彩斑斓,但是这不是我们的目标,我们的目标是提高可辨识度,白色就非常有辨识度,而且白色耳塞是单一颜色。

我们看国旗虽然用了很多种颜色,但是大家很容易搞混,你看上面的国旗是哪个国家呢,有荷兰,比利时,意大利的,但是所有这些国旗给我们的印象都不深。这三个国旗分别是以色列、日本和中国。你可以把颜色放在公司名字上面,颜色就是公司的名字,还可以把颜色放在产品上面,一旦有了这样一个独特的视觉锤,很容易生成公关的内容,比如这样的视觉可以用在广告上面,比如说视觉锤也能够让它的广告让人更容易记住,实际上视觉锤能够提醒消费者这是哪一个品牌。

3.    产品(Product)

第三就是产品。有时产品本身就可以成为视觉锤。比如劳力士,它的视觉锤就是独一无二的表带,它也是第一款有独一无二表带的一款产品,但是可能有人会不同意我的说法,说很多品牌不是也照搬劳力士表带的吗,但是没事,它是第一款有这个表带的,这样已经占据了人们的心智。

PRIUS是丰田的一个新的品牌,为什么PRIUS能够主导市场呢?因为它有一个新的品牌,新的名称,而且它们还在视觉上看上去与众不同,甚至看上去有点奇怪,它就是希望有点与众不同。其实消费者也并不是真正想买一个混合动力型汽车,他们想买的只是看上去像混合动力型汽车的车就可以了,这样跟自己的邻居也可以展示说我们也是非常看中环保的等等,他们是希望其他人能够看到,他们并不是真正想要买这样混合动力型汽车,他们是想向人展示。这种行为也有很多向其他人炫耀展示的成分。

4. 包装(Package)

第四点是包装。有时候同样的产品,换了一个包装就会变得独一无二。比如Absolut Vodka(绝对伏特加)搞了一个独一无二的瓶子,比另外的一个市场主导品牌定价高65%,这样就打造了一个新的品类,你可以看到它的视觉还有定价也是成功的占据了消费者的心智,它也成为了第二品牌。Perrier(巴黎水)也是欧洲的一个品牌,它的罐装水销售非常可观,在罐装的包装上面也印了瓶装的形态。

另外一个时代啤酒的视觉锤。一般来讲我们都是用玻璃杯来喝啤酒,时代啤酒捆绑销售了玻璃杯,它甚至在广告当中都用了这样独一无二的口号,就是它不是普通的玻璃杯,而是盛杯,所以超市当中有六瓶装的时代啤酒还捆绑着杯子。如今时代啤酒已是美国第五大进口啤酒品牌,其实美国啤酒市场竞争非常激烈,品牌也非常多,最终能够胜出就是因为视觉锤,使时代啤酒胜出了。

5.    动态(Action)

第五点就是动态,如今充斥着电视,视频,互联网等,如果你是一个品牌的话,可以成功的用动态来做视觉锤。Heinz(亨氏)是做番茄酱的,他们自己定义为西部最慢的番茄酱,意思是你使用的时候它流得很慢,也就是说它是最稠的番茄酱,跟消费者传达说我们的番茄酱质量更高、更加浓稠。

多芬的香皂里面是有四分之一乳液的,你怎样把这样的定位钉入消费者心智中呢?它做了一个广告,把四分之一乳液倒入香皂当中,他们实际上并不是这么来制造香皂的,但是这样一个想法成功地传达到了消费者的心智当中,成为香皂市场的第一品牌。

6.    创始人(Founder)

第六个就是创始人。创始人本身也是可以成为视觉锤的,肯德基的视觉锤用的就是创始人,它是世界上最大的连锁餐厅,也是中国最大的连锁餐厅。在中国你不需要把KFC翻译成肯德基,因为你用视觉锤就不需要去进行文字翻译了,这里它的视觉锤就是它的创始人。

7.    符号(Symbol)

第七个就是标识。有时,一个独一无二的标志就是你的品牌视觉锤了,其实,任何一个图像都可以成为有效的视觉锤。这是耐克的标识,提醒大家,这里也涉及到品类,耐克就是新打造了跑鞋这个品类的品牌,和它的竞争对手——阿迪达斯和锐步相比,有多少消费者真正能够在看到logo时就意识到这是阿迪达斯和锐步呢,他们并没有打造新品类。

即便在宗教当中,基本所有宗教都有一个有效的视觉锤,比如基督教、犹太教、甚至是佛教也有。大部分的汽车都有它们的商标,比如本田、宝马、奔驰。奔驰的标志是很有效的,这就是它品牌的视觉锤,而且它们品牌也成功创立了新的品类——豪华车,你甚至还可以把它点亮,你只需要花差不多4780元人民币(550美元)就可以把你奔驰的标志亮起来。

你想要用标志来创造你的视觉锤的话,其实简单是更好的一个选择。奔驰或者苹果的标志都非常简洁。但是你把奔驰和凯迪拉克进行比较的话,你会发现凯迪拉克这个品牌标志太复杂了,新的凯迪拉克的logo好了一些,但是还不够简单,所以它作为视觉锤的话还没有那么有效。把2008年奥运会跟伦敦2012年奥运会作比较,北京是鸟巢,而伦敦的标志说都说不清楚。哪一个文字的概念能够在心智当中创造出一个图像呢?

首先我们得找到这个语言,然后要占据消费者的心智,找到视觉锤把语言钉钉到人们的心智,这样视觉锤就能够在人们的心智当中和品牌建立起不可分割的联系。

04 提炼“战斗口号”的5个技巧

今天再带给大家一个全新的概念Battlecry(战斗口号)。我们用视觉锤把语言钉打入人们的心智,而我们要赢得这场战争,还需要战斗口号来进一步推广我们的品牌。

我们的心智里面是没有语言只有声音的,大脑里有一千亿个神经元,神经元能理解这些声音,它们是连接在一起的,大脑如何理解这些声音呢?科学家们研究了虫子,虫子的大脑只有一点点大,那里面每个神经元都有23个连接,我们的大脑应该有2300亿声音的连接,因此声音非常重要。

我们要用声音来建立连接,确保我们能够记得住,带来灵感的战斗口号。我们看法国大革命的口号,能号召大家,知道为什么去革命,为什么去竞争,实际上这就是我们所说的自由、平等、博爱,这就是法国大革命的口号。消费者可以大声把它喊出来,这样可以在心智当中留下不可磨灭的印记。

这里有一些技巧能够帮助记住品牌:押韵,头韵,反转,重复和双关。如何用这些技巧来增强我们品牌在人们心目当中的效果?

押韵,比如咖啡,大家早餐、午餐、晚餐都喝咖啡,这个咖啡就把重点放在早餐。头韵,不光用在名字上,口号里面我们也可以用头韵。重复,比如说pizza,两片披萨是一片披萨的价格,它用了重复的方法也是让这个品牌在人们的心智当中不被遗忘。Fedex可以隔夜到达,它用的都是重复的音来加强人们的印象。还有反转,比如说一个硬汉,但是他知道如何做比较嫩的鸡肉,这就是硬汉(tough man)和嫩(tender)之间也是一个反转的效果。还有双关,比如说全球最有力的口号就是钻石恒久远,也是非常有效果,女性都用这样的口号来呼喊。

占据人们的心智你要用定位,接着,用视觉锤把语言钉钉入人们的心智,此外,你还要用战斗口号,确保这样的口号让消费者容易记住,跟别人去分享。除了我们的《定位》、《视觉锤》,接下来还有一本书即将出版的书就是《战斗口号》(Battlecry)。

本文由“华章管理”整理自嘉宾演讲速记,内容有删节。

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