手机如何重塑品牌形象?

品牌建设最主要的难点都来自于大企业病:因为过于强调销售额、成本和利润,忽略战略性思考和品牌无形资产的长期投资;在互联网转型过程中,经常性地改变战略让品牌贬值;由于忽视了市场的变化没有及时创新,而导致品牌日渐衰弱。

品牌到底是怎么做才能实现让品牌焕然一新?重塑品牌形象?

品牌定位与转型,往往体现在品牌代言人的选择上,品牌选择的代言人肯定要符合自身品牌调性,通过品牌更换代言人,就可以在一定程度上看出该品牌的市场定位及主打消费群体。如手机行业,要创建一个强势有认知感的手机品牌越来越难,纵览国内几大本土品牌,一路走来,不断更换品牌代言人,这些举措的背后到底有什么讲究?

金立:从刘德华到达康书记、薛之谦

回顾金立长达15年来的品牌代言史,2005年聘请刘德华担任形象代言人,通过天王巨星的光环加持,为金立揽获了不少关注。

2010年,凤凰传奇代言金立荷塘系列音乐手机,并为金立荷塘系列量身打造《荷塘月色》。

凤凰传奇以情侣造型出演广告片,引发讨论,猜测此款手机将成为最受年轻女性白领们推崇的手机之一。

2011年,金立发布智能手机战略,同时发布“天鉴”和“e-life”的全系列产品。前者邀请郎咸平担任特约战略合作专家,后者邀请尹恩惠、阮经天出任代言。尹恩惠和阮经天凭借多部热剧大火,积累了强大的年轻观众缘。

2016年3月在人机大战被广泛关注的关键节点签下柯洁,并打出“金立支持柯洁应战AlphoGo”的口号,一时成为热门。

冯小刚和余文乐组合代言,表达了金立对安全的重视和成功的理解。

近期更邀请到了《人民的名义》中大火的达康书记吴刚作为品牌的首席安全体验官,并发布相应短片。

并在青年节宣布薛之谦成为新一届金立品牌代言人。

微评:从早期利用刘德华的天王光环吸引社会关注,到凤凰传奇主打女性市场,再到智能机时代签约柯洁,重点突出品牌手机的智能,冯小刚代言是对金立品牌的重装,让金立的品牌形象向“高端品质”大幅演进,薛之谦的代言则延展了金立的年轻时尚品牌价值,为金立扩大了在年轻人中的知名度和影响力。金立在手机战场之中终于找到了属于自己的道路,将安全、高端、年轻时尚定义到品牌内涵中去。

小米:从米粉到初音

小米曾经一度标榜,不会请代言人,官方一直对外表态“米粉才是小米手机最好的代言,小米没有任何请代言的计划”亦或“雷军就是小米最大的代言”。

但是,面对残酷的现实,小米终究在2016年打破了这一局面,邀请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然来代言红米,推出“国民手机”概念;之后又请来梁朝伟代言小米Note2,想要打响“一面科技,一面艺术”的slogan。

2017年2月,小米似乎找到了更适合自己的代言人——初音未来,并在情人节推出红米Note 4X初音未来限量套装。

微评:小米在改变了不请代言人的品牌战略之后,邀请的明星代言效果一直不理想,这和他本身的产品市场定位有直接联系,不清晰的定位让消费者感觉莫名其妙,也许在经过长期的实践后,能够找到属于自己的明星代言人选择模式。

OPPO:铁打的鲜肉,流水的广告

OPPO请代言人的视线一直瞄准小鲜肉,主打年轻市场。

早期OPPO的代言人主要是韩国明星,如鞠知延、金敏智、BOBO、Super Junior-M等。

2015年开始,OPPO再度增强了明星代言力度,主力邀请观众熟知的荧幕鲜肉面孔,比如李易峰、鹿晗、杨幂、杨洋、TFboys这样的当红流量小生,荧幕男神张震、韩剧女神全智贤、以及流行歌手田馥甄等。

微评:OPPO手机的定位一直都很明确,主打年轻市场,从最早期到现在,金立、小米等品牌都更改自身的品牌定位,唯独OPPO从一而终,经过多年的市场深耕,已经打造出了属于自己的独特营销模式。

华为:走向国际化、青春化

从2016年开始,华为一系列瞄准国际市场的代言引起关注,先后签约梅西,邀请法国著名女歌手和电影演员Louane,超人亨利·卡维尔和黑寡妇斯嘉丽·约翰逊,在台湾邀请伍佰作为代言人,一系列国际化明星代言举措,正好验证了华为要走向世界的决心。

在国内,华为荣耀前后请了关晓彤、张艺兴、孙杨和吴亦凡代言。同时,借力大热的手游《阴阳师》,宣布《阴阳师》将担任荣耀V9的视效特使,一举杀入二次元。

微评:华为在国内的品牌一直是较为成熟的形象,在今年的多色系P10、借力阴阳师等一系列营销举措中可以看出,华为将要剑指年轻市场。

写在最后:品牌在寻找自己的代言人时,必须是在找准了市场切入点和品牌定位之后,不然投入了大把的资金和人力,却是让消费者感觉莫名其妙,这样的投入毫无价值,还会严重损害消费者心中建立的品牌形象,得不偿失。

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