行在四川(20)|进口品和体验为门店注入活力 80后郑好重塑美时美

《化妆品报》中国行——行在四川系列报道

(二十)

在四川化妆品零售市场,金甲虫、蓝天、美乐三足鼎立的格局虽暂时未被打破,但不可置疑的是,这几年,四川市场又冒出了一批后起之秀。

本报记者 郑亚文 广元报道

 当提起四川广元市的优秀化妆品店时,记者频繁听到的推荐便是“美时美”,带着好奇之心,记者前往广元,见到了广元市美时美企业管理有限公司“80后”掌门人——郑好。

△广元市美时美企业管理有限公司总经理——郑好

2014年,本报记者在广元剑阁县拜访郑好时,美时美已向广元市区拓展,如今,美时美已经成功开到广元市区,并在之前的经营思路上,进行了大刀阔斧的改革。如今,定位时尚潮品美妆店的美时美,走出了自己独特的风格,为门店注入了新的活力。

据悉,自2000年开设第一家店铺以来,美时美以直营与并购等方式在广元布局了21家店,并且,有3家店即将在3月份开始营业。

正如郑好所言,美时美的每次改变都不是盲目的,而如今,美时美已经找准自己的定位,并朝着自己的方向不断前进。

发展进口品  走出差异化道路

在广元,美时美一向剑走偏锋。

2000年,郑好在广元市剑阁县开设了第一家以大日化为主的店铺,逐渐找到开店的“感觉”后,郑好将店铺逐渐转换成精品店定位,2009年,美时美开始接触“雅丽洁模式”。

而后,郑好发现,随时间的推移,店内的“大日化”货品越积越多,库房越来越大,导致耗损货品越来越多。虽然屈臣氏、娇兰佳人等全国性连锁彼时还未下沉至广元,但郑好已经意识到,美时美若迟迟不做出改变,迟早会被市场淘汰。“品类店比拼的是采购链、资金链、价格等因素,这些我们无法与屈臣氏等全国性连锁抗衡,因此美时美必须找到自己独特的优势。”郑好表示。

于是,在“暴风雨”来临前夜,美时美做了大刀阔斧的改变。

2014年,美时美开始精简SKU,将原本4000多个SKU精简至2000多个;降低大日化和大流通货品的占比。如今,大日化与大流通货品在美时美店内占比不到10%。

店铺风格则往时尚潮流方向发展。从最开始的木质装修、到铁质柜台为主,到如今铁木结合的风格,美时美经过了多次店铺改造。2015年,美时美所有的转型已经完成了60%。

增加进口品占比则是美时美改造中的重点。

在近三百万人口的广元市,国产化妆品在CS渠道竞争极为激烈,却鲜有连锁店将进口品视为发展重点。记者走访广元市场发现,大多专营店内都有销售进口品,但却只陈列了少数几个单品。

也正是由于进口品在广元市场的“不成熟”,让美时美成为率先“吃螃蟹”的连锁店。

在美时美店内,雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿等高端品牌均陈列在入口处的展示柜及背柜。

店内还打造了进口品专区,用背柜和中岛柜陈列展示。

郑好告诉记者,美时美店内进口品占比为10%-20%,接下来,在广元每个县城,美时美都会打造1-2家进口品陈列占比为60%-70%的店铺,并将现有店铺进行装修改造,新店铺的风格将以黑色为主。

记者发现,在此次《化妆品报中国行——锦绣四川》报道走访的近30家化妆品连锁店中,美时美的进口品占比与服务区占比均位列前茅。

“在广元地区,消费者购买进口品的渠道相对较少,而许多消费者对于进口品的消费意识已经基本建立。相反,国产品的购买渠道较广,会员因选择多样而对店家的忠诚度不够。因此,对于美时美来说,发展进口品是关键性的突破口。”郑好表示,美时美的进口品销售不仅达到了预期而且超过了自己的预期,雅诗兰黛、兰蔻、贝德玛、赫拉等销售较好。

会员服务和体验这样做!

会员管理是美时美的优势所在,郑好向记者透露,如今,美时美系统内的会员人数共有10万人左右,其中,有效会员数高达70%。而这其中的奥秘就在于美时美的会员管理机制。

郑好认为,管理会员并不代表要与会员频繁联系,而在于让会员在进店后短时间内感受到店铺在背后为其所付出的努力。

据了解,美时美根据会员在店内消费金额和到店频率,将会员做了有效层级区分,从下至上共分为普通会员、VIP会员、铂金会员和钻石会员:

普通会员:累计积分(一元一分制)在0-3999元之间,更重要的是,到店频率也是考核普通会员的标准。

VIP会员:郑好称其为“粉丝会员”。累计消费在4000-7999元,除享受基本的会员价,还可享受化妆5折优惠,免费参与美时美不定时会员沙龙及活动。

铂金会员:郑好称其为“铁杆会员”,通常在这一层级,会员不仅自己常到店消费,还会推荐朋友到店,帮店铺做推广。”除享受VIP会员所有的待遇,还可以全年免费化妆,获得生日礼物等。

钻石会员:享受铂金会员所有待遇,并有节日礼品等服务。

郑好认为,店铺要想得到良好的发展,会员的金字塔结构必须要形成。“诚然,越接近塔尖会员人数就越少,但这个层级必须存在。我们从普通消费者中发掘粉丝会员,并服务好这类会员,从中发展铁杆会员,使其逐步对店铺产生信赖,升级为钻石会员,从而让会员系统有一个良性的新陈代谢过程。”

据了解,作为回馈,美时美每年都会针对会员举办3-4次沙龙活动。

在美时美店内,为会员和消费者提供的体验环境亦是可圈可点。

 

除基础的化妆桌,美时美每个店还专门打造了体验区。郑好告诉记者,在面积为80-120平方米的美时美店内,体验区面积大多占到店铺面积的20%-30%。与其他店内体验区不同,美时美的体验区专门划分了一块区域,以栏杆和台阶做边界划分。

△体验区大多设置在店铺最里处,以便尊重消费者的隐私。冬季时,每个沙发椅上还备有暖手宝。

 △夏季时,体验区处常备冰箱,存放面膜、手膜等产品,以便顾客的体验效果达到最佳

 △干净又富有文艺范儿的角落,存放顾客的产品。

 △店内还有面膜、手膜等产品可供消费者体验。

美时美店员告诉记者,消费者拿到面膜或者手膜等产品不能完整的展现其功效,美时美会利用辅助美容工具、橄榄油等,加上店员的专业手法,让顾客的体验效果发挥极致。

好的体验项目,加上舒适的体验环境,增加了消费者进店后“坐下”的概率。  

重塑之后的美时美,也将开启马达,加快发展步伐。郑好预计,今年美时美有望在广元市区再布局10家店铺。而明年,美时美将重点挖掘乡镇市场。

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