京东618创事记:四个“时代”成就购物狂欢节

京东之前,6月18日普通得让普通人对它没有什么记忆力,尽管历史上还是发生过一些重大的事情,比如古代这一天李渊建立唐朝,比如国共两党决定合作等等。当时也许稍显辉煌,但挡不住时间的车轮滚滚向前,后来人们不翻老黄历基本上想不起来。

谁能想到仅隔百年后的1998年同天,一个叫刘强东的年轻人,创建起了一个名为京东的电商平台,6月18日的店庆日后来成了人们网上购物的狂欢节,与另一个叫“双11”网购节齐名,所有的电商平台,都会选择在这些时候搞大促,线上电商线下物流空前繁忙成为6月的一道景观。

在正式被以618命名之前,京东店庆日的促销还有多种叫法,最起初叫月黑风高,趁着夜深人静时,推出促销活动,既招揽了人气也为京东打下了正品低价的口碑。月黑风高是京东发展黑铁时代,这个时期的京东体量小,面对品牌厂商时话语权低。

月黑风高之后,京东快车把618带入了红6月时期,老刘专场、11元低价促销轮着来,09年6月创下单月业绩亿直逼年度营业额的纪录,618真正成为一个玩起来了的大促吸引着市场上的更多电商玩家,进入第二发展纪元,青铜时代。

09年京东618相关图片资料

然而,从自家店庆所发起的大促到成为电商界共同节日,京东只用了一两年时间。2012年的诺曼底大惠战,各友商不约而同就位,加入到大促中来。

13年已经出现了规模性的电商大战,海报、战书、内部邮件泄密等打法开始满天飞,还有友商逼迫商家二选一。至此,618在京东的努力下,成为各电商平台争踞的购物节,至此618完成第三发展纪元,白银时代。

2012年京东618主题为《诺曼底大惠战》

2014年,天猫正式加入618大战,规格自然提升了不少,此后每年的618都会因为两家的战斗升级引来更多看点。

2014年618刘强东送货和明星送惊喜

2015年618战地迁到移动端,京东移动端战绩显赫,因为阵地更多样,竞争也更加激烈。

今年,京东再次提出品质狂欢节,标志着竞争规模增长的同时,更多用户更看重商品质量。而618的意义被再次重提,成为与双11同等身价的全民购物狂欢节,走向了全盛发展的新纪元,黄金时代。

2015年618京东宣传片截图

2016年京东618《品质狂欢节》

黑铁、青铜、白银、黄金时代的变迁,是国内电商业快速迭代发展的标志性纪元,这期间,618的规模也在不断上升,形成了与天猫双11鼎足而立的局面,而京东也成为唯一能与阿里抗衡的大电商平台。能够形成今天 ,都是京东人持续10多年的结果,背后的那些鲜为人知的故事和血战电商界同样动人,现在让我带着你拨开年代的迷雾,分成四个部分,就像4个闪亮的章节,把那些发生在618成长路上的沟沟坎坎与感人画面呈现在你面前。

第一部分:黑铁时代

-09年,刘强东说:我们何时能超当当、卓越啊?徐雷说:依照现在的数据来看,或许在今年年底。

在京东副总裁徐雷的记忆里,09年大家开早会时,讨论到艾瑞新出的报告,是2008年整个电商B2C市场的数据。刘强东问了句:我们什么时候可以超越当当和卓越啊?徐雷当时还是个新人,说:今年年底。徐雷怎么也忘不掉当时满桌人的惊讶表情,说实话,这是京东历年来第一个引发了集体欲望极具挑战性的目标。

当时的京东确实还很小,小到不敢拿自己跟当当、卓越比。徐雷讲过一个故事,当年诺基亚最牛的时候,京东为了跟诺基亚进行直供合作,找了无数人,用了好几个月时间终于见到其中国区负责销售的人。好不容易见面了,结果那人说,只给你五分钟时间。

京东的1号员工张奇,从18岁时加入京东,月薪只有500元,连续经历了15次618,他最直观的感受就是一年卖得比一年好。而外部人对京东的评价就是,你们促销太狠了。当时每年618除了促销还会搞用户见面,很多用户就讲,因为京东搞促销,所以床底下塞满了光盘。

用低价秒杀等手段,京东积累的大量的口碑用户,到了2010年,京东的影响力也上来了,供应商不再难找,平台上的促销和花样也越来越多,市面上所有的人都知道,京东是个大平台。

第二部分:青铜时代

-张奇说:只要是参加京东的6.18,给了资源,做过6.18后这个品牌从7月份开始就相当于迈向一个新的销售的台阶。

张奇记得京东当时有很多的618成功案例,2011年初惠普笔记本的平均销量大概在2000万一个月。到了当年6.18,京东跟惠普谈了一个大型的合作促销,惠普支持了很多的产品,2011年的6.18京把把惠普做到了6800万,是之前销量的3倍。这个结果对惠普的提振很明显,等到7月份以后,惠普的笔记本的销量稳定在5000万上下。

京东的发展规模上来了,技术方面开始成为瓶颈,同时在线购物人数一多就宕机。从支付宝来到京东的王晓钟在面试时被问及的最多的问题就是:如果同时下单人数太多系统扛不住宕机了,作为技术人员该如何?王晓钟当时想,这个公司是有多么不靠谱,怎么老挂?

王晓钟表示,他第一次参加一个群体讨论技术升级的会议后,王晓钟了解到,京东技术的业务纵深特别重,平台算法要比之前任职的公司复杂很多,这样就对系统和服务器的要求更高更严格。

2011年双11因为图书限时秒杀还是出现了宕机,频繁宕机也与当时的销售和流量增长大有关系,平时一千万的人量,服务器还受得住,但到了618,那是接近一亿的人突然涌入,服务器肯定吃不住。

老刘在微博上向网友道歉,他很生气,要求增加三倍服务器。事后老刘专门请研发负责人去喝咖啡,除了咖啡,桌上摆了一把刀。喝完咖啡回来后,整个研发部就开始痛定思痛在做技术上升级。

到了2012年618当天,订单数达到150万,是上一年的3倍,但系统非常平稳。从那以后,京东的系统大促再也没有出现问题,每个618都能平稳过渡。而此一役奠定了京东对技术驱动的转型。京东开始愈加重视技术,因为那才是平台的核心竞争力。

第三部分:白银时代

-2013年,电商平台们618海报大战;阿里让厂商站队,二选一。2014年,高圆圆、柳岩等明星到京东为用户送货,很多人心里已经有了概念,618作为一个营销符号已经火起来了。但是京东内部考虑不能和双11一样,把全年的时间憋上一天,徐雷说,通过流量引导和促销设置,可以把618变成20天的购物狂欢。

2013年,6月期间,影响最广的就是京东的别闹海报体,苏宁、国美、当当都加入进来,一时间618不但成了电商平台宣传促销的噱头,更成为了全民欢乐的海洋,与之相配称的,还有饮料巨头可口可乐为京东在微博庆生。 2013年京东618实现了质与量的双层面飞跃,618当日订单数突破300万单,仅家电品类销售额就达7.5亿元。


2014年,这时候的618已经炙手可热,只要是电商都想在上面做点儿文章,徐雷建议将“618”作为一个营销符号提出,整个6月的主题都将围绕“618”进行。徐雷的提议也引起京东内部部分同事的反对,同事们认为618单天的概念对用户的吸引力很强,容易将全月的销量集中在618当天全部激发出来,把流量憋到一天,用户的购物体验并不会很好。

面对这个问题,徐雷认为,“618”还是必须提出来,让广大网友有一个清楚直白的营销记忆符号,而通过合理的促销手段和引流手段,可以在6月一开始就将消费者的购买欲望调动起来。2014年,京东的“618大促”持续20天,通过阶段性的品类促销和首页流量引导,进入6月,京东的订单量就飞速增长,而在618当天达到一个顶峰。

2014年,对京东来说意义巨大,先是与腾讯合作继而成功登陆纳斯达克上市,这一年的618未战便已腥风血雨,最明显的变化就是阿里加入618。而京东主场优势更是爆发,高圆圆,柳岩等一众明星也为京东站台送快递,更是把618炒到了空前热烈的程度。至此,也拉开了京东、阿里双雄称霸的电商格局。

第四部分:黄金时代

-张奇说,618前搬库房,大家干了一通宵,都很累。但第二天早上我们采销的老板说了句,行了,大家把昨天的事情忘了吧,准备上楼干活去。当时我们差不多有40多位兄弟,什么话都没说,兄弟们又上楼继续开工去了。

2015年对于京东来说意义不凡,是京东创业12周年,为此京东提出大趴的主题,把618促销准备得妥当井井有条。徐雷说,大家的干劲并没有因为上市而有半分倦怠,反而个个斗志昂扬,表现出了主场的主人该有的气节和操守。

这种事,在618期间数不胜数,每年6.18、双十一的时候,总部的员工都会自愿去支持一线,包括仓库、配送,每天下班后都会有大批人报名支援。这个场景是当年京东比较常见的情景,很多京东人都会让自己的家人一起参加到6.18。当年就这种感情和这种投入,不是光你是一个打工的,而是真的是大家全程去参与。

2015年,京东的微电影“12年变与没变”微电影上线,“我变了,我没变”主题曲推出,在激烈的电商竞争中,把一份独有的情怀展示给公众,这对于卖货可能没有直接拉动的推广,也让京东在一干电商群中独自醒目。

2014年后的京东,作为一家上市公司,618的影响力不能再只局限于销售和店庆,他们更想让企业承载更多社会责任,比如与上下游协同合作,为社会、用户、合作伙伴创造更多价值,成为618之际京东要更多考虑的问题。

而2016年提出的品质狂欢节,更是让京东直接步入了品质殿堂,包括但不少于34个国际大牌、超过400家优质品牌携手,为用户打造高品质购物消费节。2016年618启动仪式上,董明珠、余承东、孙伊萍、李厚霖参加活动为京东和品质购物站台。

相较于以往,今年的618已经完全成为和双11有着同等地位的购物狂欢节,阿里巴巴将往年的“年中大促”直接改为“618天猫粉丝狂欢节”,“618”这个符号在各大电商平台频繁出现,对于京东来说,一个自身的营销节日,成为一个电商行业狂欢的节日,全民购物狂欢的节日,这是最好的局面。