IP消失之后 冰雪旅游该往哪儿走

我国冰雪旅游市场规模达1.7亿人次,观光游仍是首要目的,专家认为差异化竞争是关键

伴随着2022年冬奥会的推动,不仅京冀,东北以及内蒙古等地的冰雪旅游发展也纷纷进入快车道。然而,在发展过程中,冰雪景区配套的设施、服务和活动项目还不健全,高端的冰雪旅游度假区在冰雪旅游目的地还不够普及,游客的消费体验被设施和服务拉低。对于冰雪景区来说,随着全国各个省市冰雪项目以及室内冰雪园区的普及,冰雪景区的冰雪IP的独特性已渐进消失。配套的设施、服务等跟不上,竞争力也就大大降低。与欧洲的冰雪旅游发展程度相比,冰雪旅游在我国还有很大的空间。

背景

30个省市都有冰雪旅游项目

从11月起,东北以及内蒙古等冰雪旅游资源丰富的地区就开始在全国大力推广冰雪旅游资源,以吸引冬季游客;同时,品类繁多的冰雪旅游产品也挂满了各大在线旅游网站,从哈尔滨冰雪大世界到万达滑雪度假村,不管是观赏冰雪景观还是参与冰雪运动,一年中最热的冰雪旅游季已经开启。

吉林国际雾凇冰雪节期间的吉林市神农民俗文化街冬季夜色风光。

不得不提的是,2022年冬奥会的申办成功给中国的冰雪旅游发展产生了推动力,同时也带动了国人对于冰雪的热情。据中国旅游研究院最新发布的《中国冰雪旅游发展报告(2017)》显示,2016-2017年,冰雪季我国冰雪旅游市场规模达到1.7亿人次,冰雪旅游收入约合2700亿元,中国已经成为冰雪旅游的大国。根据规划,到2025年,我国冰雪产业总规模将达到1万亿元,相当于2025年全国体育产业总规模的五分之一。

庞大的市场加上国家政策的大力支持,以自然风光和冰雪运动为特色的冰雪产业日渐成为冬季旅游消费的新热点。当前我国已有30个省市推出冰雪产品,有条件的景区纷纷建雪场、砌冰雕,冰雪经济在全国多个地区经济发展中占据越来越重要的地位。

据《2017年中国冰雪旅游发展报告》显示,黑龙江省、吉林省和京冀形成冰雪旅游三足鼎立态势,其中,黑龙江省、吉林省成为东北冰雪旅游的主要代表,京冀是以北京延庆、密云等和河北张家口为典型的奥运冰雪旅游核心,而正在崛起的一带是以新疆和内蒙古为主体的新兴冰雪旅游增长带。

体验

超7成游客只是简单冰雪观光

在冰雪旅游多地开花的同时,市场培育、配套设施和产业化经营等方面还存在问题。

“冰雕很美,但并不值300多元票价”

刚带孩子从哈尔滨回京的王女士认为,去东北“滑雪其实只是尝尝鲜,主要还是想看一下冰雪风光。”与王女士想法类似的游客还有不少,对他们来说,观景仍然是冰雪旅游最主要的需求。

据《中国冰雪旅游发展报告(2017)》的数据显示,冰雪观光游客占我国国内冰雪旅游总人数的72.4%,冰雪景观和特色民俗成为冰雪旅游的重要吸引物,滑雪休闲度假游客占我国国内冰雪旅游总人数的27.6%。

王女士一家选择了哈尔滨颇具名气的冰雪大世界作为重要的目的地,“冰雕很精美,但是指示牌设施和后续管理服务有些混乱;体验环节和国内其他冰雪主题园区没有太大的区别,都是不同种类的单人或多人滑冰车,尤其是滑梯排队时间长达数小时,觉得有些没有值回300多元的票价”。

冰雪景区大同小异,缺乏配套的服务设施

在国内的冰雪景区中,哈尔滨冰雪大世界十分典型,具有独一无二的天然禀赋。但在配套设施和配套服务和活动上,仍然有不足。比如,园内的指示牌基础设施信息不足,戏冰环节缺少独特的内容规划和设计,另外冰雪大世界以夜间冰灯为特色,却在园区没有可供住宿的酒店。

去年冰雪季刚刚参观过雪乡的岳先生称,“景色不错,但商业化气息太浓了,服务态度和水平没有跟上,设施比较差,消费也不低,尤其是街上的小摊贩,消费之前一定要问好价格”。对去园区体验项目,“没什么特别的,坡度滑雪、坐冰车和看冰雕,每个景区的项目大同小异,看个夜景就可以返程了”。

2017年1月4日,吉林长春,2017中国长春冰雪旅游节暨净月潭瓦萨国际滑雪节。

大多冰雪景区类似,缺乏配套的休闲度假项目和服务设施,游客无法深度体验、形成有内容的二次消费。此外,据业内人士透露,有些地区的景区和滑雪场的大部分工作人员都是临时聘用当地农民,冰雪期一过就解聘。因此,服务人员流动性大,服务质量跟不上游客需求。

从更基础的交通上来说,铁路、航空、公路等便捷的交通网络,是冰雪旅游发展的基础保障。以黑龙江为例,省内许多景点之间没有形成环路,交通成本大时间长。在基础设施已经快速提高的内蒙古地区,这一问题也同样存在。

一体化高端度假村不多 农家乐成了标配

在长白山滑雪度假区度假和初次学习滑雪的刘小姐认为,冰雪旅游因低温环境设下了天然的门槛,不管是滑雪还是观景,方便的生活服务设施显得尤为重要。“小镇上有屈臣氏、眼镜店、特产店等,还有温泉、电影院和KTV,电影院是同步上映的,晚上无聊可以去看电影。”这样便利的体验预期让刘小姐在众多的冰雪旅游目的地中选择了长白山度假区。与之类似的河北崇礼,在冬奥会的推动下,配套酒店和设施日益丰富。

房顶上建起滑雪道。

显然,这样配套的一体化高端冰雪度假区还不多,滑雪、娱乐、观赏以及住宿为一体的度假区,在建设上的难度和成本上难以和普通的娱乐项目建设相提并论。新京报记者在冰雪度假的体验中,农家乐是不少冰雪景区的标配,住宿体验比较难统一把控,周边娱乐设施上以简单的雪道滑梯和狗拉爬犁为主,同质化程度高。专家指出,一个成熟的冰雪旅游产业应当是各要素的合理配置,为游人创造舒适便捷的旅游环境,这是大众旅游的基础。

雪场投资大 投资者需耐心

不管是观光旅游景区还是滑雪场地,餐饮、住宿、购物、娱乐等方面都是产生经济效益的重要项目,综合性的休闲度假比如冰雪小镇是盈利的关键。但是,对于一年只有一季,淡季过长的冰雪旅游目的地来说,搭建一些大型的永久基础设施则需要综合考虑。比如,冰雪大世界一直未建配套酒店,一年一建,与土地使用等问题也有关系。

同时,冰雪游前期投入大,属于季节性消费,摆在一些经营者面前的还是利润低甚至亏损的境地。一方面,冰雪景区还停留在收取门票和交通费用,即使是冰雪大世界,在2016年冰雪季的收入也以门票形式为主。而在风口下,蜂拥而上的景区雪场投资不小,但因回报周期长,甚至造成入不敷出。即使业内知名的北京万龙滑雪场在连续亏损11年后,2015年才终于实现盈利,但盈利规模不到雪场营业额的10%。

辽宁一冰雪游项目经理就表示,“一些三线城市新开的滑雪场规模不大、质量不高,吸引的游客流量有限,在元旦后有冰雕和冰灯的景区人才多一些。这也就造成一种恶性循环,前期的投入效果不好,就不会再继续建设配套项目和设施,游客也相应地会越来越少,质量也就停滞不前。”

北京卡宾滑雪集团总裁孙承华认为,“三亿人上冰雪”目标有可能实现,但是现在的问题是冰雪场投资比较大、回收期长,很多冰雪场都是亏损运营,企业和投资机构都需要耐心。

对此,北京第二外国语学院教授王兴斌表示,冰雪旅游有很强的季节性,如果冰雪景区在城区,那么城市的酒店就能够满足游客的需要,如果冰雪景区在郊区,建设配套的住宿设施成本不低,同时又面临着淡季长期低入住率的风险。王兴斌建议,冰雪旅游可以和乡村旅游、民俗旅游以及当前火热的特色民宿相结合,即使在淡季时期,也能以特色吸引游客。

冰雪IP已经不具备独特性

提起差异化竞争,不仅是冰雪旅游资源的特色发展,也是满足不同受众的差异化需求。

一个地区的冰雪旅游资源不能单一发展,不同的游客需求点不同,有以观光为主的游客,也有滑雪爱好者,有年轻人,也有老人和孩子。不能因为滑雪运动处在风口,就盲目大量建设滑雪场。北京联合大学教授李柏文对新京报记者表示,滑雪还处于发展阶段,需要长期的市场教育,观光仍然是大部分旅游者的首要目的。王兴斌也对新京报记者称,当前应该区分大众和小众的冰雪旅游需求,有条件的景区可以发展温泉、养生、保健等,在周边发展乡村旅游,引入更多的餐饮品牌,做出冰雪品牌。

除了对游客的差异化满足,自身的旅游资源想要脱颖而出也需要形成差异化的冰雪品牌,找到核心竞争力。各冰雪旅游目的地为了突出自己的特点,也在突出特色,比如除了冰雕典型的冰雪大世界以外,2017年黑龙江又围绕冰雪旅游提出了10个主题旅游产品,包括运动赛事、狩猎以及边境等主题;河北则以赛事为代表性建立了较为完善的体系,通过滑雪旅游发展推动张承地区旅游小城镇建设和乡村旅游;新崛起的内蒙古则从民族特色文化和广袤的雪原景观形成自己的特色。

市场越大竞争也就越激烈。12月22日,与哈尔滨冰雪大世界距离不远的哈尔滨万达乐园推出了集冰灯冰雕、冰雪游乐项目、亲子娱乐、演艺、餐饮于一体的万达冰灯大世界。随着全国各个省市冰雪项目以及室内冰雪园区的普及,冰雪景区的冰雪IP独特性已渐进消失,配套的设施、服务以及特色活动跟不上,竞争力也就大大降低。

借鉴

服务体系完备,复合型收入为主

欧美以及日本的冰雪旅游起步较早,已经具有相当大的规模,整合滑雪资源,服务体系也相对完备便捷,吸引了大量中国游客前往。与此同时,欧美地区的滑雪已经成为一种普及的生活方式,而国内对于冰雪旅游和滑雪还处于发展阶段。据2017年发布的《中国滑雪消费者市场深度调查报告》显示,37%的中国滑雪者曾前往异地滑雪;18%的受访者曾前往海外滑雪,三大首选海外目的地分别为日本、韩国和瑞士。以日本服务体系为例,建设了不少成熟的高品质冰雪温泉度假旅游区和冰雪博物馆。

2009年2月24日,瑞士,采尔马特。

在运营方面,欧洲、北美地区的雪场滑雪直接收入和间接收入、管理输出收入,收入是复合型的,是多元化的组合的模式,与我国有很大的差异和区别。同时,在教练、餐饮、酒店住宿、娱乐设施和滑雪的学校方面都是很大的收入来源。

王兴斌指出,相比于欧美早已成熟的滑雪市场,我国的冰雪游产品比较单一,冰雪旅游产业可以与乡村旅游相结合,把山林、湖泊、文化、物产等资源整合进来,可以举办各类冰雪赛事和开发冰雪节庆活动。比如加拿大魁北克的冬季狂欢节是世界三大狂欢节之一,也是旅游吸引物。

发展乡村度假,突破季节限制

改变季节性明显的淡旺季问题,是冰雪旅游目的地的关键问题。要突破季节限制,就要树立四季旅游的旅游形象,比如瑞士的滑雪地对全年都做旅游项目的安排,除了滑雪以外,蹦极、洞穴探险、漂流、徒步、高尔夫以及乡村度假突破了传统的淡旺季限制。

冰雪旅游目的地在不断加强旅游地的硬件设施建设的同时,利用营销手段对于景区的宣传定位必不可少。仅仅依靠气候条件和地理位置的定位是不够的,更要关注季节的变化,在冬季之外做出特色、增加游客,关注旅游体验的质量和满意度。

不得不提的是,多位专家提到了冰雪旅游的可持续发展,在国外的旅游开发中,也始终坚持生态性和保护性的原则,尊重自然和环境,突出本土的文化、历史和地理环境特点。积极开发多维度的旅游资源并不意味着过度开发,要实现与环境协调且具有竞争力的冰雪旅游可持续发展。

编辑  | 王庆滨

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