都说狼来了,咨询公司凭啥和4A公司PK?

文 | Neo

2017年末的收官之际,埃森哲互动先是拿下了玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务,还完成了今年的第十起收购案,买下全案创意代理商Rothco。

“狼(咨询公司)似乎真的来了”,在一些广告人眼中,咨询巨头正在以惊人的速度从广告业中买公司,并且开始赢得更多品牌主。2009年成立的埃森哲互动在过去的8年时间当中已经购买了近20家广告代理公司。而根据埃森哲互动管理层的说法,在财富杂志评选的全球百强企业中,有72家已经成为他们的客户。

为什么咨询公司要在广告界的地盘里买买买?在寻找答案之前,我们也许应该先回看:代理公司真正值得品牌为他们掏钱的价值在哪儿?是想法?是创意内容?还是为了影响力?相应的,咨询公司的竞争力又在哪儿?

嘿,来解决问题!

管理咨询行业的祖师爷詹姆斯麦肯锡,在上世纪20年代发明咨询行业时,他把它视为一种提升管理效率的方法。所有做管理咨询的人几乎都会认同他们的工作是一份“解决问题”的生意。

这也就引出两条咨询公司的生存准则,你需要让自己的客户知道:1)天呐,你把一切都搞砸了;2)谢天谢地,你还有我。

当然这是开玩笑的说法,稍微正式一点的说法是:1)你面前有一个非常复杂而棘手的问题;2)我们有着丰富的经验和解决问题的办法;3)现在,我们可以开始解决问题了。

事实上,咨询行业发展到今天已经不是我们印象中“一方提供战略指导,另一方埋头去做”就行了。很多时候,他们会辅助甚至是直接下场,完成项目的执行计划,这也已经成为许多咨询公司竞争力的体现。

在执行上,咨询公司的一个优势就是“外来的和尚好念经”:很多情况下,他们将自己视为公司管理层的“董事级顾问”,与CEO们保持高度一致,从最高层开始向个层级准确的传达战略,更可以避免企业内部大大小小的利益冲突和纠纷。

过去,埃森哲等咨询巨人们,主要的客户是企业的CFO、CTO,现在他们走进了CMO的办公室,盯着他口袋里的预算。于是乎,对话从“我们需要搭配一个营销战略”变成了“我们不光有战略帮你解决问题,还有人手和技术帮你去落实”。

以前,麦迪逊大道上的人们还常常会调侃“做咨询的人,怎么会懂广告和创意呢?他们永远无法理解我们最独特的创意文化!”现在,埃森哲互动用行动和钱证明了这种想法有点草率了。

事实上,无论是咨询公司还是广告代理,都是“企业服务”的一种,尽管广告代理商们做的是创意,但真正卖出去的其实是“收入、成果”,这也是为什么在眼下,越来越多的人说“销售驱动”、“结果驱动”。广告人判断一个项目好坏的标准是“作品”,而咨询公司的到来表明,商业中大家真正关心的还是“作品的结果”。

全球化与数字化造成的问题

我们知道了咨询公司来到广告业是为了解决问题,那么,这个问题是什么?不妨就从刚刚接手的玛莎拉蒂案子说起。

在此之前,尽管玛莎拉蒂是一个知名的豪车品牌,但其在全球的销量其实并不大,然而经过过去几年的发展,这家只有几千辆汽车的年轻高端汽车制造商逐渐发展成一家每年销售 5 万辆汽车的奢侈品牌。而它所重点关注的全球市场共 8 个,占总销售额的 85% 左右,包括美国、中国、德国、英国、中东等地。而在此之前,玛莎拉蒂从未有过一个全球化的代理服务商。

除了重点市场位于全球各地之外,玛莎拉蒂面对的第二个挑战在与数字渠道的体验问题。随着数字化的发展,现在品牌通过多个不同的数字渠道,与网络连接背后的消费者保持沟通。在传统的消费者旅程概念里,如果针对某个垂直行业的顾客,那么,只需要想办法在这个“垂直类目”的世界中找对触点,就能获得可观的投资回报率。

但现在我们面对的是:消费者旅程逐渐从垂直走向了水平,能对他们产生影响的触点变得多且无序,你很难完整的判断究竟一个顾客是因为什么才关注到了你,在这个你所不知道的触点上,他的体验是否令人满意。

因而玛莎拉蒂最需要埃森哲互动帮他做两件事情:将花费在全球的资源整合到了一个篮子里;利用数字时代所产生的数据,理解消费者行为,围绕“消费者体验旅程”创造更出色的内容。

在接受媒体采访时,埃森哲互动英国负责人谈到,如今的CMO其实需要思考更多广告之外的事情,比如,如何与一个正处在数字化转型世界中的消费者沟通。品牌需要有人帮他们管理全部渠道的消费者体验和每一个产生互动的触点,并且将这些数据回收,从产品的立项、研发、设计,再到吸引顾客的注意力、信息分发、最终完成销售的每一步中都能给与建议和帮助。

所有这一切,归结到两个字上就是“体验”,埃森哲互动将自己定位为“Experience Agency of Record”,即“体验代理商”,他们称已经建立起一套跨越设计、用户体验、数据、分析,CRM、电商、内容、广告和程序化投放的能力。

在玛莎拉蒂的项目里,他们将要负责传统的消费者体验、品牌策略、创意等内容,此外,还囊括了内容营销、数据分析以及程序化购买。埃森哲甚至将参与到4S店经销商的售前与售后服务当中,形成一个完整的闭环。

咨询公司来了,代理公司去哪儿

作为“对手”,一些4A人其实并不觉得营销人一定需要用“咨询的方法”来做创意,即便是这样一个数据与技术主导的时代,品牌依旧需要只有代理公司才有的好创意、天赋和文化。

事实上,在玛莎拉蒂的项目当中,并非所有的事情都被埃森哲包办了。阳狮媒体将会继续负责玛莎拉蒂的传统媒介购买(去年,星传媒体斩获了玛莎拉蒂的母公司菲亚特集团的全球媒介业务)。优盟则继续负责美国市场的媒介购买,WPP旗下的凯维公关则负责全球的社会化媒体事务。

可以看到媒介购买的生意,依旧被把控在传统4A的手中。在上世纪90年代,从4A中逐渐细分出来的媒介购买业务也从一个层面奠定了4A的经济体系。但在数字广告时代后,这一情况也在发生变化。根据Adobe近期调研显示,广告主们越发看好广告程序化购买,而且都更倾向交由内部团队完成。

具体数据显示,2018年86%的品牌与89%代理方都计划增加程序化购买投入。到2022年,全球预计62%的品牌将由内部团队负责程序化媒介购买,剩下的38%也表示将自己操作部分内容。

之前提到的玛莎拉蒂,也将由埃森哲互动帮助他们搭建企业内部的程序化购买部门。数字媒介和投放技术的崛起,正在改变游戏规则。

而后来的咨询公司们,似乎并不介意这些,他们从未在媒介上有任何优势,而媒介采购也不是他们想要的。埃森哲互动欧洲、非洲、中东及拉美地区主管Roytman就谈到,他们并不想去做一份依靠提成来赚钱的生意,“我们想成为战略的合作者,广告集团也是这么想的,但他们遇到的挑战更大。”他说作为一家体验型代理商,或许需要懂得媒介计划和媒介采购,但不能事必躬亲。

咨询公司进攻的势头很猛,在许多领域,特别是消费者变化明显的快消、零售和电子消费品行业,仅依靠创意、品牌塑造和媒介计划以及难以适应,并影响消费者。越来越多的像玛莎拉蒂这样的品牌,会选择把部分营销业务分给咨询公司,或者让咨询公司和代理公司一道解决问题。

有竞争,对于广告主来说肯定是好事,所以4A和咨询公司亦敌亦友的情况还会持续一段时间。

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