“宝洁啊,你这1年4000多亿到底都是怎么赚的啊”“你猜”

品观君曰

命运多舛的宝洁今年过的怎么样?

by_品观君

数据显示2017年财年(截至2017年6月30日)宝洁集团实现净销售额651亿美元(约合4378.3亿元),净利润达154亿美元(约合1035.73亿元);而在年末公布的《2017全球快消品企业50强排行榜》中,宝洁仅次于雀巢排在第二位。

作为日化行业的庞然大物,宝洁的一举一动都备受关注;可以说宝洁“打个喷嚏”,化妆品行业都要抖三抖。

那么,在马上要过去的2017年,宝洁经历了哪些事情呢?它今年又做了哪些变革呢?今天品观君就给亲们好好扒一扒!

  · 事件一:董事会席位大战达成初步和解

时间:2017年2月—2017年12月

对于宝洁来说,今年影响颇深的事莫过于持续近一年时间的代理权战争了;2017年年末,这场大战终于获得初步和解。

12月15日,宝洁宣布特里安基金管理公司创始人佩尔茨将以新成员的身份进入董事会,与佩尔茨一起进入董事会的还有制药巨头诺华制药首席执行官JosephJimenez,二人将于3月1日正式获得董事会席位。

在吸收佩尔茨进入董事会的同时,宝洁在声明中表示,双方达成一致,公司不会倾向于过度举债或大幅削减研发支出,同时亦不主张拆分公司或将公司移出辛辛那提。

值得一提的是,此次代理权之争双方耗资高达6000万美元,而佩尔茨此前称宝洁为阻止其进入董事会浪费了1亿美元。

这场代理权之争亦是美国历史上有史以来代理权之争中市值最大的公司,虽然最终落下帷幕,但纷争结束后,才是宝洁真正开始时。

  · 事件二:砸下1亿美元买了个香体露品牌

时间:2017年11月

从2016年年中起,宝洁开始了品牌“瘦身”计划;今年,这家日化巨头又重启了收购策略,以1亿美元的价格收购香体露品牌Native。

Native于2015年创立,在线上出售不同味道的男女款香体露,包括桉树,薄荷,檀香和柠檬,薰衣草和玫瑰,椰子和香草等,每瓶单价为12美元。目前,Native的年销售额在2500到3000万美元。

事实上,宝洁此前在香体露领域已拥有Secret和OldSpic等品牌,今年再度收购Native的主要原因在于其直面消费者的优势,并且符合宝洁数字化的初衷。据了解,Native有一套追踪用户反馈的机制,比如算准用户就快用完香体露时发邮件提醒。

  · 事件三:投资1亿美元在广州建数字创新中心

时间:2017年9月5日

今年宝洁先是在股权之争和购买品牌上分别花费了1亿美元,此后宝洁又大手笔地耗资了1亿美元在广州设立数字创新中心。

9月5日,宝洁签订“宝洁中国数字创新中心项目”投资合作协议,计划投资1亿美元,整合当前宝洁中国的数字技术研究、大数据、数字化供应链等方面的经验,在广州设立中国数字创新中心。

据了解,数字创新中心有5个方向的业务,将全面探索数字营销的前沿实践,在与消费者各个接触点的全面数字化,例如虚拟货架、数字广告、可视化数字销售追踪技术等。

宝洁大中华区董事长马睿思表示,设立中国区数字创新中心将有助于宝洁进一步抓住互联网及电商迅猛发展的机遇,巩固公司线下零售领域的优势。

  · 事件四:中国电商销售大增60%/突破10亿美元

时间:2017年10月

宝洁尝试数字化战略的底气,正是基于宝洁中国市场电商业务取得的出色成绩。

截至2017年9月30日,宝洁2018财年第一季度的财务报告显示,中国电商销售额同比大增60%。宝洁中国高管透露,宝洁中国的电商年销售规模已经超过了10亿美元。

而在今年双十一当天,宝洁电商销售额达到9.5亿元,SK-II、玉兰油销售额居于护肤TOP10榜单的第3名、第4名,海飞丝品牌销售破亿。

比电商大幅增长更令宝洁高兴的是,本季度宝洁在中国市场销售同比增长了8%,这一转变意义重大。2016财年,宝洁在中国的销售同比下跌5%;2017财年则增长了1%。宝洁集团的CFO Jon Moeller表示,中国已经是宝洁全球的第二大市场,销售额与利润均仅次于美国。

  · 事件五:旗下多款洗发水陷二恶烷风波

时间:2017年9月

9月初,宝洁被曝出旗下洗发水二恶烷含量超过欧盟建议标准,涉及海飞丝去屑、潘婷修护和沙宣顺柔系列等产品,香港大润发对所涉产品进行下架处理。经过多家媒体曝光,事件一度发酵,对宝洁构成不利。

不过,宝洁很快出面说明,“没有在产品中主动添加二恶烷,并致力于降低产品中的二恶烷杂质。所有抽验的宝洁洗发水均完全符合中国国家法规规定,不论在内地还是香港都在正常销售中。”在宝洁提供检验合格证明后,大润发旋即全面恢复产品上架。

目前,舆论已经趋于平息,宝洁有惊无险度过危局。

  · 事件六:OLAY产品全线升级

时间:2017年2月

虽然很多年轻人将OLAY视为“妈妈级别”的护肤品牌,但这依然掩盖不了“OLAY是中国市场最具代表性的外资护肤品牌,年销售额已超过100亿元。”的事实。

今年,OLAY的王牌产品线进行了全新升级。在新一代的玉兰油多效修护霜中,绿茶冷萃提取物的添加量足足增加了一倍,另一款经典抗衰成分生育酚(维生素E)的添加量也得到了大幅提升,而全新第四代大红瓶中新增了抗衰成分——长角豆提取物,产品保湿和清除自由基的功效更为显著。

除了原有产品的创新升级,OLAY今年还推出了新生塑颜臻粹修护精华露等新品,部分单品价格高达450元,这也让OLAY品牌再次步入高端阵营。

值得注意的是,OLAY今年在营销上也独辟蹊径,今年9月“百位新娘28天蜕变”视频引发了现象级的关注和讨论。可以说,无论从技术上还是从品牌宣传上,OLAY在2017年有了一个不错的开端。

  · 事件七:今年对CS渠道频抛橄榄枝

时间:2017年

“宝洁已经意识到了CS渠道在中国化妆品行业的地位,它将成为我们更多品类的一个重要渠道。”宝洁大中华区副董事长柯兴华今年郑重强调了化妆品专营店渠道的重要地位。

今年,宝洁洗护品类商学院等针对CS渠道的专项活动持续在全国各地走热;下半年,宝洁再次针对CS渠道推出了一系列支持政策。

在渠道方面,宝洁针对不同渠道推出不同产品,为CS店提供专供装及混箱装等;在洗护发店内陈列上,在去年SBD4.0陈列设计基础上,今年对不同面积大小的化妆品店推出多个货架版本,并给到化妆品店头层货架装饰,帮助门店做场景式陈列。

宝洁今年还对化妆品店频繁抛出橄榄枝,先是和江苏省化妆品连锁大店联盟合作,后又首次在重庆地区召开面向CS渠道的会议,其对专营店渠道的决心可见一斑。

  · 事件八:上调洗发水产品供货价格

时间:2017年8月

即使在近几年公司整体增长放缓的情况下,宝洁涨价的脚步也并未停止。

据《化妆品报》报道,今年8月下旬,宝洁上调了分销商在洗发水产品上的拿货价格,此次涨价幅度十分明显,各品牌洗发水价格均出现了不同程度的上涨,其中750ml的海飞丝价格涨幅最大,涨价高达20元。

不过虽然渠道的进价已涨,但由于各省批发商处仍有一定量的原价库存,因此分销渠道并没有立马涨价;因此宝洁洗发水涨价最终是否会被消费者所接受,从而影响到各销售终端的销量,还是要看市场接下来的反馈情况。

  · 事件九:SK-II签下窦靖童成最新代言人

时间:2017年10月19日

每一年SK-II在中国似乎都有大动静,继去年以一组广告宣传片“她最后去了相亲角”抢尽风头后;今年SK-II又选定了一位打破消费者认知的代言人。

10月19号,SK-II宣布窦靖童成为了护肤精华露全新形象代言人,这一次代言人曝光让人颇感意外。要知道,97年出生的窦靖童给大众留下的印象是:酷、叛逆、特立独行、有才华、瞩目的纹身……这和SK-II此前签下的汤唯、倪妮等代言人“又美又仙”的印象反差极大。

对此,SK-II的回应是,“中国乃至全球的护肤行业都在逐渐走向年轻化,选择窦靖童作为新的代言人是品牌在保持原有理念的基础上年轻化走向的结果。”从这个角度来说,97年出生、独立、不按常理出牌又足够有个性的窦靖童的确是符合。

  · 事件十:一大波黑科技新品亮相

时间:2017年

面对竞争日益激烈的市场,宝洁2017年通过“黑科技”手段进行产品创新。今年5月,宝洁旗下的飘柔推出了全新的“微米净透系列洗护”系列产品,在“无硅油”的基础上打出了“微米卸妆科技”的概念。

不仅是飘柔,宝洁旗下的汰渍、碧浪、SK-II、玉兰油等品牌今年都对产品进行了科技创新。今年9月,汰渍护色系列上市;11月,碧浪上市了加入日本抑菌配方的新品;SK-II也在今年推出超高端产品线——鎏金系列,在原有产品的基础上附加了更高的技术因素,均价超过3000元。

技术升级不只体现在产品的“黑科技”上,今年宝洁还推出了一款AR虚拟现实智能导购工具,消费者只要拿着产品站在电子导购前就可以获取AR增强特效体验。显而易见,技术创新正在成为宝洁吸引消费者的法宝。

综合来说,2017年是宝洁在风雨中的一年,也是其积极变革的一年,虽然前后遭遇产品安全和股权风波,但今年宝洁在产品、代言、营销策略上也做出了积极的创新与改变。在创新与变革之后,宝洁集团的业绩出现了回暖的迹象,而它接下来需要思考的问题是,如何在2018年有更出色的表现。

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