旅游UGC获新融资,但旅游内容社区平台变现谈何容易?

时隔两年零九个月后,坚守“内容”的蚂蜂窝旅行网再次获得融资。这是蚂蜂窝的一次逆袭,也给国内旅游内容的商业变现增添了信心。

长久以来,国内旅游社区网站一直饱受内容变现和盈利能力的困扰,让很多曾被寄予厚望的社区平台倒在路上。当前在自由行大发展的趋势下,蚂蜂窝、穷游网经历了波折和考验,今天仍然活跃在旅游市场的舞台上,探索商业化的逻辑和体系。

但是显然,凭借这些还不足以判定内容平台已经彻底崛起,因为内容社区如何商业化,依旧是个难题。

旅游UGC硕果仅存两家

  

12月12日,蚂蜂窝旅行网宣布完成1.33亿美元的D轮融资。距离上一轮融资两年零九个月后,坚守内容的蚂蜂窝迎来了新的投资人,其中美国泛大西洋资本、淡马锡等国际资本的注入,意味着蚂蜂窝的视野也已经投向全球市场。

  

在新一轮融资以后,蚂蜂窝表露出了接近IPO的底气,并在D轮融资宣布当天的内部信里表示“三年后,蚂蜂窝将成为中国最大的旅游流量平台”。这种底气不仅来自于数额不小的融资,也是蚂蜂窝对于自身商业逻辑的看好。从旅游社区起步的蚂蜂窝,自2015年发布自由行战略以来,探索出了一条从内容到数据再到交易的商业模式。至今,蚂蜂窝独立用户数量已超过1.2亿,2017年全年GMV(成交总额)有望超过百亿元。

  

除了蚂蜂窝,同属行业“内容标杆”的穷游网也一直活跃在旅游UGC(用户生成内容)领域的舞台上。但实际上,国内的很多旅游UGC网站因为盈利能力的短板折戟途中,蚂蜂窝和穷游网是为数不多的幸运儿。

在移动互联网的红利期,淘在路上、蝉游记、面包旅行等旅游攻略社区备受青睐,但在资本寒冬下,蝉游记融资失败,淘在路上因资金断裂宣布破产,面包旅行转型。攻略市场的窗口时期,被起步更早的蚂蜂窝和穷游网抓住了。

旅游攻略社区呼唤真正的自由行时代

  

对于折戟沉沙的旅游攻略社区来说,不太好看的数据、断裂的融资是失败的关键原因,但不得不提的是旅游攻略社区的前提——“自由行时代”在当时还没有真正到来。即使跟团游被抨击为“过时”,旅行团也没有在短时间内疾速减少。自由行的发展速度被一些创业公司过早预判,比赛时间也被拉长。

除了旅游社区平台,比如行中预订的当地玩乐、定制游等都遭遇过小众化的规模问题。蚂蜂窝旅行网创始人、CEO陈罡称,如果自由行用户的需求量级,还不足以倒逼传统旅游产业链进行更新换代的话,那么“自由行”就会沦为一种伪概念。

  

如今,“说走就走”的90后消费者大批进入市场,成为旅游消费的决策者,自由行的时代才真正有了到来的可能性。2017年8月,中国旅游研究院与携程联合发布的《2017年上半年中国出境旅游者报告》显示,在出游方式方面,2017年上半年出境游客中,选择跟团游的比例为42%,自由行比例为58%。同时,在互联网的信息技术时代,旅游目的地的一切都变得越来越透明,除了旅游领域的平台,还有翻译、地图导航等都在降低自由行的难度。有业内人士称,不管是蚂蜂窝还是穷游,经历了波折和挣扎,才得以迎接自由行时代的到来。

内容到交易的转化还是关键

  

如今还在赛道上奔跑的蚂蜂窝、穷游等内容社区的创业公司,一直在探索内容变现的商业盈利模式,毕竟流量规模并不能代替营收数额的水平。易观分析师姜昕蔚表示,倒下的创业公司没有找到内容和交易之间的有效循环,甚至利用补贴盲目追逐流量和交易额,最后只能倒下。

  

一般来说,目前存活下来的旅游UGC平台的内容变现有两种途径,一条是与媒体属性类似的商业模式,以内容获取流量,换取广告收入,蚂蜂窝和穷游在早期就已经实现了传统广告的收入;另一条则是从游记、攻略导向旅游产品的交易,获取平台佣金。

但是,因为一方面用户购买旅游产品的决策受到多种因素的影响,过程复杂;另一方面自由行用户有比较强的能动性,查攻略以后再在在线旅行社进行比价预订,而这一领域显然是在线旅行社更加擅长。所以从内容到交易的转化被认为很难实现,一度不被看好。

  

那这一转化在用户身上如何实现呢?90后的内容平台用户“北北”是自由行旅游爱好者,出发之前做攻略,旅途结束之后写游记是她的习惯。北北称,蚂蜂窝旅行网、穷游网积累了海量的游记攻略,是自己最常使用的旅游内容平台。以蚂蜂窝为例,“我起初只是在内容平台查攻略,看游记,然后再去携程、同程等在线旅行社预订产品。但随着内容平台的预订越来越方便,有时也会根据评价推荐直接预订”同款“酒店、机票和目的地的旅游产品”。比如在游记中看到一个不错的酒店,就会点击酒店名称转到预订页面,同时多篇游记中提到这家酒店的内容也被提取出来作为参考评价。“这些评价的参考价值很高,酒店在游记中的呈现更真实和直观”,北北表示。

  

可以看出,蚂蜂窝从内容到交易的闭环有一个重要的数据结构化过程,庞大的攻略内容对于用户来说难以抉择,但是在进行数据化的处理后,用户的消费决策变得不仅有精准的信息依托,并且更方便,提高了用户从内容到交易的转化率。据了解,2012年起,蚂蜂窝用了三年时间,把长篇游记中提及的POI(信息点)打捞出来,并以此为基础,收集用户行为习惯,利用人工智能将旅游大数据应用到旅游场景中,根据用户的浏览行为,智能匹配产品。

  

以用户原创内容起家的穷游网经历了结构化的过程,同样也有着关于转化率的思考。目前,除了线上的核心内容穷游社区、锦囊,出行工具产品行程助手、电商平台等,穷游将业务线逐渐延伸到了线下。2015年8月,穷游首家海外线下旅游社区Q-Home在清迈设立。近期,穷游网CSO薛蓓蓓在变现战略上提出了提高转化率的“漏斗模型”,从第一层的自身流量变现到第三层电商之间,穷游开始利用积累的内容试水内容付费阅读。

  

对于用户北北来说,攻略甚至让她对某条街上哪家小吃店最好吃都了然于胸,但身边不做攻略的“懒朋友”和“忙朋友”还是不少,到底买不买内容平台的账,北北称“还是看内容好不好、操作方不方便、价格便不便宜”。

  

“国内的很多旅游UGC网站因为盈利能力的短板折戟途中,蚂蜂窝和穷游是为数不多的幸运儿。在移动互联网的红利期,淘在路上、蝉游记、面包旅行等旅游攻略社区备受青睐,但在资本寒冬下,蝉游记融资失败,淘在路上因资金断裂宣布破产,面包旅行转型。”

变现之路仍任重道远

  

蚂蜂窝、穷游经过十几年的发展,旅游攻略游记内容大量沉淀,并且向市场证明了生产能力。在游记的引流之下,UGC(用户生成内容)平台获取用户的成本天生不高,也用海量的内容形成了天然的行业壁垒。在游记攻略领域,知名的垂直企业目前只有穷游和蚂蜂窝,全球最大的旅游点评平台猫途鹰在中国的拓展进展平淡。在自由行的浪潮来临之时,中国拥有庞大的用户,旅游攻略平台的未来发展留下了可以想象的空间。

  

但是,流量在实现商业化的道路上,UGC(用户生成内容)企业还普遍面临着变现的压力,不仅仅在旅游领域,包括豆瓣在内的社区网站都还在变现的道路上缓慢探索,蚂蜂窝和穷游的坚持也还不能看做内容社区平台已经完全崛起。

业内人士指出,一方面,广告收入虽然毛利率高,但是容易见顶,并且有限;另一方面想要开拓旅游产品的销售等更有想象力的变现策略,面对的挑战也就更大。

姜昕蔚表示,内容平台的劣势是还需要养成用户在平台购买的习惯,目前来看,大型在线旅行社的市场交易份额占据绝对的优势,内容社区平台还需要接受考验。同时,用户在内容平台付出的时间成本比较高,虽然给平台带来的是旅游意愿比较强烈的用户,但是也形成了一定的门槛。

编辑  |  王真真

本文为新京报每日旅游新闻(ID:xjblvyou)内容

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