请注意!一套户型走天下的房企已被淘汰,做低级个性化的项目将被淘汰!

之前明源君给大家分析过,在市场难以预测的环境下,房企必须要广泛布局才能够对冲风险,还要在标准化的建造模式下快速复制和扩张。其实这个路子不新鲜,可以说目前的大房企都是广泛布局和产品标准化的受益者。

但是产品标准化发展到一定程度之后,必然会走向更加细分和精细化,来满足个性化的需求。这种个性化不是指“个性化定制”这一类超过目前生产水平的绝对个性化,而是在标准化大原则下的不同城市/区域的个性化。这种标准化产品,要尊重不同城市/区域的自然环境、生活习惯和文化审美。

1、尊重自然条件。不同的地区,自然环境天壤之别,例如日照、气候等。如何在尊重客观自然条件下,设计更好的产品来应对极端环境,增加居住舒适度,是标准化产品个性化的重点。

2、尊重风俗习惯。不同的区域、不同的发展阶段,人们的生活习惯是大相径庭的。很多大房企畅销的标准化产品,到一个新城市却会遭遇水土不服,大半是缺少对当地独特生活习惯的洞察。

3、尊重文化审美。上海精致、杭州传统、重庆江湖、武汉市井,不同城市有不同的气质,这是历史的遗留,也决定了一方人民的审美倾向。如何保留这种城市味道,不仅是市场的要求,也是一种情怀。

这三个层面上的个性化,第一层最容易做到,一般来说,全国型的房企都在做这件事情;而第二、三层都是文化层面上的个性化,需要对当地客户的深入了解,也往往需要经验的加持和长期的洞察。

尊重自然条件

要设计百变的标准化产品

所有的居住类产品都是和自然的抗衡,在有限的光照条件下,追求最多的光照;在寒冷的天气条件下,追求最大程度的保暖;不同区域自然环境的差异,就带来了产品设计的天壤之别。

例如为了要达到最佳采光效果,不同的城市就有不同的最佳朝向。还要考虑通风、保暖、节能等等诸多因素,一个标准化套件当然无法满足,要做到标准化前提下的个性化,房企要做两件事:

1、在同一原型下做变形方案,增强适应性

例如,南北方自然条件差异比较大,南方温暖湿润、采光充足,偏好大窗户,开敞阳台,南北通透,对朝向不敏感,要求明厨明卫;而北方寒冷、风大、日照时间短,偏好小窗、平窗,阳台封闭,尽量保证日照时长。

金地在做户型开发时,在原始户型的基础上,针对南北方的特点分别做了变形。对阳台和卫生间的位置做了适应性的调整。

南方户型:开敞阳台(放置洗衣机、洗漱盆厨房柜等),明卫;

北方户型:封闭阳台(放置储藏柜)、暗卫(放置洗衣机);

▲金地1T6板楼中间户户型原型,左边为南方户型,右边为北方户型

把区域差异作为一个课题来研究,能够减小试错成本。开发标准化产品的过程中就解决掉不同区域适应性的问题,进入一个新的城市时可以直接拿来用,能缩短周期。

2、在开发过程中不停迭代,丰富户型库

对一个地区产品需求的把握是否准确,最终还是要从市场反馈来判断。这也就要求在市场开发的过程中,建立一个反馈机制,到底什么样的户型客户更满意,对户型库进行修正和补充,实现产品的不断迭代。

例如恒大今年六月就对户型库进行了一次大范围的更新,对五大区域的户型都做了补充。东北地区的新增户型,取消了阳台,将厨房改在餐厅北侧。在实际接触客户,了解客户生活习惯之后,做出修正,能够让标准化产品的本地化越来越符合实际需求。

▲恒大不同区域户型库更新原则

尊重风俗习惯

除了懂自然,还要懂人

一个地区的风俗习惯,体现在生活习惯和消费习惯两个方面。而房子对于人和生活的关照,体现在最细微处。

1、生活习惯的差异,人们对产品的需求完全不同

造房子的人,除了是建筑家,建造最舒适的房子来应对客观环境,还应该是生活家。房子的功能要能符合当地的居住习惯,根据生活的密度来安排最合理的空间分割。

例如,近两年一二线城市逐渐被摒弃的“大客厅”设计,被认为“是人们在城市化起步阶段,对新城市生活的极大误读,它是一个时代的尴尬”,甚至有人揶揄说“我们没有自己想象中那么好客”。越来越多的房企开始做小客厅的产品,尤其是一线城市,户型紧凑,面积小的小客厅产品卖的很好。

但是对于温州这个地区来说,独特的重商文化让温州人,依然对大客厅情有独钟。对于商人来说,谈生意的方式有时候就是一场家宴,阔气的客厅排场某种程度上是实力的展示。在这种城市文化下,小客厅的创新产品就完全没有市场。

还有一些宗族观念强的地区,对于餐厅的空间要求非常高。例如一些四五线城市,大家庭观念依然是主流。例如湖北荆州的一个项目就要求,所有户型的餐厅必须能够放下十人大圆桌。这种浪费空间的大餐厅设计,就是满足生活习惯差异的典型。

很多时候,除了这种显著的差异,更多的差异体现在细节之处。例如,有重庆的发展商告诉明源君,重庆的灶台普遍要比其他的地区高出5cm,因为在重庆,男人做饭的比例非常高,厨房的操作台必须要升高,才能让真正的使用者用起来更舒服。

这种细微的差异,新进入的开发商往往很难洞察,而深耕一个地区的经验优势就凸显出来。同时,我们也会发现,只要把客户洞察做到极致,在产品力上就永远有进步和创新的空间。

2、消费习惯的差异,决定客户的关注重点

艾佳生活CEO潘定国告诉明源君,不同地区的客户对精装修主材的敏感度,差异也非常大。例如河南、东北的客户会非常重视实木材料的家具,而南方的客户在这个方面就随意得多。

河南、东北经济发达程度不高,炫耀性消费心理非常普遍,因此对装修主材的敏感度更高。类似的还有沿海三四线城市,“熟人社会”好面子、爱攀比的客户心理。 

对地方生活习惯和消费习惯的把握,直接决定了标准化产品本土化的成功率。很多大房企在新进入城市的水土不服现象,主要就是在这一层上做的不够。

上个月的2017总裁峰会上,明源君和一些房企总裁交流发现,一些中小规模的房企目前依然是寻求扩大布局范围,例如某甘肃的房企,明年的拿地计划会在沿海的三四线城市进行布局。这种跨区域的扩张,懂得尊重当地的风俗习惯,在产品上做出适应性的修正,就显得尤为重要。

尊重文化审美

保留城市味道是一种情怀

和自然环境和风俗习惯相比,文化审美显得很虚。但是事实上,城市本来就一个审美的场域,而建筑就是城市气质的载体。北京的四合院和胡同、上海的弄堂、广州的骑楼,一个个承载城市文化和审美取向的传统建筑已经退出城市主流,但是时间积淀下来的城市气质却没那么容易改变。

杭州是一个中国味很浓的城市,如果在柳浪闻莺、浣纱路、万松岭这些诗情画意的路名旁边,建一个“杭州一号”,你一定会觉得哪里不太对劲。因此,杭州的项目,案名往往充满人文气息,竹径云山、玉泉书院、海上明月等等,诗情画意的案名和诗情画意的城市一脉相承。

任何一个项目,一栋建筑的建成,就构成了城市文化的一部分。一座城市对文化的呵护就体现在对传统的尊重。

一些大的房企已经开始从文化审美的角度来打造差异化的产品,例如,世茂的中式住宅,讲究同一个产品系,在每一个城市又有完全不同的地方特点。把本地文化当中虽有特点的元素,融入到项目之中。

在福建的项目,重装饰、重色彩、中式入户形象和建筑的气派,将朱户、金属门钹、镏金门匾、影壁、地雕等元素一一设置。保留了古代权贵的象征朱红铜门的完整格式。而武汉的项目则还原江南古镇风貌,将汉阳当地“月湖八景”的知音文化融合进园林之中。

一个产品系,不再是用同一款户型,同一种风格来界定,进入到用同一种审美取向,同一种设计理念来归纳的新阶段。

龙湖在打造景观时,也有意识的做了这样一件事情,把当地独特的植物、历史、文脉都保留下来。例如,成都·小院青城保留下来约4000平米的天然原生楠竹林,每一根柱子都有30年的生命。即是感恩自然的馈赠,也是对本土文化的尊重。就地取材,就地取景,把当地的记忆,移植到项目,这种归属感和亲切感,也就自然而生。

前段时间《寻梦环游记》非常火,这个电影就讲了一个道理,我们对亲人的记忆非常重要,如果没有记忆一切都会随风而逝,其实,历史、文化也是一样。文化必须要有载体,不被保存的文化,就不会再存在。传统建筑遗迹只是博物馆里没有生气的标本,真正的文化应该在新建的项目当中去传承、发展和创新,在人们的生活当中去使用。

中国的建筑家王澍说,当你的脑子里,把所有历史的、文化的包括所有和时间有关的东西都作为不需要的东西清洗掉之后,只需要五十年,中国人就会忘掉自己是中国人。中国的文化可以连影子都不见。对于城市的更新者和建造者,开发商或许天然的有一种道德使命。

做到上面说的三点,做到让建筑与自然相协调、与习惯相匹配、与文化相承接,房企也就真正做到了“因地制宜”和个性化的标准化。


作者:明源地产研究院  苏兮,ID:changle8068


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